Immersion : le parcours d’achat en magasin revisité

Le secteur du Retail a bien évolué au fil des années : du simple déplacement en magasin pour effectuer ses achats à la digitalisation des points de vente avec l’apparition des bornes tactiles. La grande distribution n’a pas eu le choix que de suivre cette tendance ainsi l’intégration de nouvelles technologies permet de faire face à la concurrence, répondre à la demande croissante des clients de plus en plus exigeants et apporter une expérience digitale.

Face à ce bouleversement, les enseignes réinventent leur parcours utilisateur en plaçant le consommateur au cœur de la chaîne de valeur. De nouveaux concepts apparaissent alors avec la création de pop-up store, flagships ou magasins connectés.

Curieuse de découvrir ce que propose les enseignes, je me suis prise au jeu en me plaçant dans la peau d’une consommatrice pour deux leaders de secteurs différents : la lingerie et le sport.

 

Etam, premier flagship connecté

Etam, leader de la lingerie française a bien intégré cette notion de digitale dans sa stratégie ainsi elle innove de plus en plus pour répondre aux attentes de ses consommateurs : programme de fidélité puissant, nouvelle application mobile avec un système de Wallet pour retrouver toutes ses cartes de fidélités, magasins branchés et connectés.

Sur ce dernier point, Etam vise haut, en offrant à ses clients un tout nouvel espace avec l’ouverture de son flagship Parisien qui a eu  lieu fin 2019.

Dès l’entrée, je suis impressionnée par l’espace gigantesque de cet endroit (500 m2 divisée en 3 étages) à la décoration soignée ce qui a pour effet de me plonger directement dans l’univers de la marque.  A l’étage un petit espace showroom branché et cosy avec canapé et bonbons, de suite je m’y sens bien ! Au même endroit, se trouve « L’atelier » si on a envie d’une pièce unique, il est possible de broder à la machine son prénom, ses initiales, une phrase…

FLAGSHIP ETAM
Etam-showroom

L’espace Showroom pour un moment de détente

Etam-l'atelier

L’atelier : espace de personnalisation 

Au sous-sol, la visite se poursuit avec cette fois, la véritable innovation : les cabines connectées ! Je me prête au jeu et j’essaye un article. Dans ces cabines nouvelles générations se trouve une borne tactile, une vendeuse m’explique comment l’utiliser.

Plusieurs possibilités s’offrent alors à moi : changer la taille d’un article, changer la couleur, voir les produits complémentaires, voir l’univers, appeler une hôtesse, payer mon article. Il suffit de scanner le produit et, grâce à une étiquette RFID, il est reconnu automatiquement : il ne reste plus qu’à naviguer tranquillement sur la tablette. Si une demande est effectuée, la vendeuse reçoit une notification ce qui lui permet de nous répondre sans même sortir de la cabine ! Cependant, lors de mon expérience, l’étiquette du produit a eu du mal à se scanner, de petites améliorations sont à prévoir pour que cette expérience soit 100% fluide et que l’utilisateur y voit un réel intérêt.

Enfin, lors du paiement, surprise : il n’y a pas de caisses ! Les vendeuses sont équipées d’un terminal pour payer directement grâce au scan de l’étiquette. Cette innovation démocratise le paiement et permet de payer n’importe où en évitant l’attente en caisse, bien pratique à condition de trouver une hôtesse.

Là est la limite de la digitalisation selon moi, toutes ces innovations sont pratiques notamment en termes de gain de temps cependant il ne faut pas oublier les hôtesses, ces dernières sont indispensables pour nous guider au travers du parcours client. Bien entendu, en évitant de les surcharger de tâches auxquelles elles ne seraient pas aptes à répondre notamment en cas de forte affluence, cela pourrait altérer l’expérience client.

 

Le magasin de sport le plus digitalisé : Décathlon

Décathlon, leader de la distribution française d’article de sport innove sans cesse dans le digital. Ses magasins connectés sont reconnus pour offrir à leurs clients une expérience la plus complète possible. Curieuse de vivre une nouvelle expérience d’achat, je suis allée découvrir celui de Paris-Madeleine.

Le magasin de sport met à disposition des bornes pour apporter un maximum de conseils et de choix dans les produits. J’ai trouvé ces dispositifs très intéressants et surtout pratique pour accéder à un maximum d’informations.

Il suffit en effet de passer l’article devant la borne pour que le produit soit reconnu automatiquement, de là, on y trouve des avis, des informations techniques, questions/réponses, des photos et vidéos… On peut bien évidemment choisir la taille, la couleur et naviguer pour voir d’autres articles.

Borne_decathlon
La borne interactive chez Décathlon

 

Au moment du passage en caisse, là aussi j’ai été étonnée par la rapidité du paiement : il suffit de déposer tous les produits dans un bac, une puce RFID reconnait le produit automatiquement, il devient alors inutile de les scanner. Le passage en caisse ne dure que quelques secondes et permet d’optimiser le temps d’attente. Cette technologie fonctionne très bien car Décathlon fabrique pratiquement tous ces produits (ce qui n’est pas toujours le cas pour d’autres fabricants).

De par la réactivité de certains retailers, les magasins se réinventent chaque jour avec l’apparition de nouveaux concepts, de nouvelles technologies. Aussi, de nouvelles start-ups se créent pour aider ces enseignes à toujours satisfaire leurs consommateurs.

Univers Retail a pour ambition d’accompagner les acteurs dans ce changement avec des consultants spécialisés.

Par Blandine Leroux