Le travel retail devient un secteur clé pour les enseignes de grande distribution, en particulier dans les aéroports, gares et aires d’autoroute. Ces espaces de passage représentent une opportunité stratégique pour capter une clientèle en quête de commodité, de produits exclusifs ou d’achats de dernière minute. Bien que rémunérateur en termes de rendement au mètre carré, le travel retail impose des contraintes d’exploitation spécifiques, le distinguant du commerce traditionnel.
Le Travel Retail : un marché en pleine croissance
Les aéroports, gares SNCF/métro et aires d’autoroute connaissent une transformation significative ces dernières années. Non seulement ces lieux sont des points de transit incontournables, mais ils deviennent également des destinations commerciales. La croissance du travel retail découle de l’augmentation continue du nombre de voyageurs, mais aussi de l’évolution des attentes des consommateurs, qui cherchent des expériences d’achat plus diversifiées et accessibles même en déplacement.
En 2023, la France a enregistré une fréquentation totale de 1,3 milliard de voyageurs dans ses gares ferroviaires et 198,7 millions de passagers dans ses aéroports. Ces chiffres mettent en lumière un potentiel immense pour les enseignes de la grande distribution qui cherchent à capter une clientèle en transit, souvent pressée, mais prête à consommer des produits spécifiques, que ce soient des articles de consommation courante ou des articles plus haut de gamme.
Les avantages stratégiques pour les enseignes de la Grande Distribution
Se positionner sur le marché du travel retail offre aux enseignes de grande distribution plusieurs leviers de croissance :
1. Optimisation du réseau et de la visibilité :
les zones de transit à fort trafic (gares, aéroports, aires d’autoroute) offrent une visibilité maximale et une opportunité d’optimiser la couverture géographique. Ces points de vente permettent de capter un flux constant de voyageurs, avec un fort potentiel de ventes.
2. Renforcement de l’image de marque :
En s’implantant dans des points de vente modernes et stratégiquement situés, les enseignes renforcent leur visibilité et valorisent leur image dans des lieux à forte notoriété. L’expérience d’achat y est pensée pour être fluide, rapide et pratique — des critères essentiels pour les voyageurs.
Exemple : Carrefour avec le lancement de « Bon App’ », un concept de snacking moderne déployé dans les gares et aéroports, combine libre-service, restauration sur place et large amplitude horaire. Dans les gares parisiennes, les corners Bon App’ misent sur un design épuré, une offre fraîche et accessible (paiement sans contact, produits à emporter), parfaitement adaptée aux contraintes des flux voyageurs.
3. Expérience client différenciante :
Le travel retail permet aux enseignes de proposer des expériences immersives et servicielle, grâce à des espaces repensés, des services connectés et une ambiance chaleureuse. Cela passe par des éléments différenciateurs : personnalisation des produits, démonstrations en direct, événements ponctuels ou parcours d’achat fluidifiés.
Exemple : Franprix avec son nouveau concept « Oxygène », testé depuis 2024, transforme les magasins en véritables food halls urbains, axés sur les moments de consommation (petit-déjeuner, apéro, etc.) et enrichis de services innovants (consignes, casiers connectés). Objectif : 500 magasins rénovés d’ici 2027, avec une montée en gamme affirmée pour ancrer l’enseigne comme un acteur clé du Grand Paris.
4. Accès à une clientèle captive :
Les voyageurs, contraints par le temps et le choix limité, sont particulièrement réceptifs à des offres pratiques, rapides et qualitatives. Le travel retail permet ainsi de capter une clientèle captive en misant sur l’achat d’impulsion, même avec un positionnement premium justifié par des coûts d’exploitation et logistique élevés.
Exemple : M&S Monop’ & Fnac, un concept hybride en gare, combine l’épicerie britannique de M&S, les produits du quotidien de Monop’ et une offre restauration. La Fnac y propose une sélection compacte (livres, high-tech, accessoires) en libre accès. Ce modèle illustre parfaitement la tendance du retail serviciel, pensé pour le rythme et les attentes des voyageurs.
5. Diversification et expérimentation :
les gares, aéroports et aires d’autoroute permettent aux enseignes d’élargir et d’adapter leur offre, en misant sur des produits à forte rotation : snacks, boissons, accessoires de voyage, mais aussi des références plus premium ou locales. Ces espaces répondent aux attentes spécifiques des voyageurs, notamment en aéroport, où la recherche d’articles introuvables dans leur pays d’origine est fréquente.
Benoit Soury, Directeur de la proximité de Carrefour France explique notamment que « Le commerce de flux représente une formidable opportunité pour tester des concepts ». Par exemple, Carrefour est en phase de test à Paris et à Lyon pour les Supérettes 100 % autonome, API qui propose une offre de dépannage accessible via QR code, pensée pour les voyageurs pressés et les horaires étendus dans les gares.
6. Accélération digitale :
Le digital joue un rôle clé dans l’évolution du travel retail en améliorant l’expérience d’achat. Les enseignes exploitent des technologies telles que les bornes interactives, les applications mobiles de fidélité, le paiement sans contact et le click & collect pour offrir des solutions pratiques et rapides, répondant ainsi aux attentes des voyageurs pressés.
L’utilisation des données permet de personnaliser l’offre en fonction des habitudes de consommation et de la demande des voyageurs, facilitant l’adaptation en temps réel des assortiments. Cela permet non seulement de fluidifier l’expérience d’achat, mais aussi d’attirer une clientèle plus technophile à la recherche de solutions innovantes pendant ses trajets et attentes.
Les défis à surmonter
Malgré ses avantages, l’implantation dans le travel retail comporte plusieurs défis :
- Concurrence intense : les aéroports, gares et aires d’autoroute sont saturés d’enseignes, créant une compétition féroce. Les enseignes doivent se distinguer non seulement par leur offre, mais aussi par leur capacité à capter l’attention. Par ailleurs, les relations avec les concédants (ex. : Aéroports de Paris, SNCF, RATP) et les gestionnaires d’espaces commerciaux (Lagardère Travel Retail, Aeras) ajoutent une complexité supplémentaire. Chaque acteur joue un rôle spécifique : le gestionnaire gère l’opérationnel et le personnel, tandis que l’enseigne s’occupe de l’offre et de l’agencement des magasins. Le gestionnaire reçoit une redevance calculée en fonction du chiffre d’affaires, qui est également versée au concédant.
- Contraintes logistiques : les points de vente en travel retail nécessitent une logistique rapide et précise, avec une gestion optimisée des stocks pour éviter le surstock. Les enseignes de grande distribution peuvent capitaliser sur leur infrastructure logistique existante pour gérer les stocks et les livraisons. De plus, elles bénéficient de l’expérience des chaînes d’approvisionnement complexes et de la logistique déjà en place dans les aéroports et autres lieux de transport, facilitant ainsi la gestion des coûts et les stocks et la distribution des produits.
- Ressources humaines : Le secteur du travel retail doit surmonter plusieurs défis, notamment le recrutement et la fidélisation d’un personnel multilingue, avec des horaires flexibles sur une grande amplitude (7/7). La diversité culturelle des clients, l’évolution des offres et des outils nécessitent une formation continue. La gestion des coûts salariaux et l’optimisation de la performance des équipes restent également des enjeux cruciaux. Pour y faire face, les entreprises doivent adopter des stratégies RH avec un recrutement permanent facilité par l’IA, une formation continue et une gestion flexible des plannings, afin de maintenir un service de qualité tout en optimisant leur rentabilité.
- Exigences de rentabilité : bien que ces espaces offrent un trafic important, les coûts d’implantation peuvent être très élevés. Il est donc essentiel pour les enseignes de bien évaluer la rentabilité de leur implantation dans ces lieux et d’ajuster leur stratégie en conséquence. NielsenIQ a calculé que le rendement au m² dans les gares qui voient défiler plus de 5 millions de voyageurs par an atteint 9581 euros, soit près de 40% de plus que la proximité classique (6852 euros au m²).
En résumé
À l’heure où la mobilité s’intensifie et où les modes de consommation évoluent, le travel retail s’impose comme un terrain stratégique pour les enseignes de distribution.
Entre exigence de rapidité, attentes en matière de qualité, digitalisation des parcours et enjeux RH complexes, les acteurs du secteur doivent redoubler d’agilité. L’essor de concepts innovants comme API, Potager City, ou encore les formats “Oxygène” de Franprix illustre cette volonté de réinventer l’expérience client en zone de transit. Plus qu’un simple lieu d’achat, le travel retail devient un espace de service, de proximité et de différenciation. Pour les distributeurs, c’est désormais une vitrine à haute visibilité… et une opportunité de capter un consommateur en mouvement.
Univers Retail peut vous accompagner dans cette transformation en mettant à votre disposition son expertise en stratégie omnicanal, logistique intégrée, gestion de l’offre et optimisation des processus.
Grâce à une équipe spécialisée, nous vous aidons à surmonter les défis du travel retail, en optimisant votre rentabilité, en améliorant l’expérience client et en adaptant vos opérations aux exigences du secteur.
Par Isaure Neveu
Sources :
