Le dilemme technologique du luxe contemporain
Le secteur du luxe vit une révolution technologique sans précédent. Intelligence artificielle, blockchain, réalité augmentée, expériences immersives : ces technologies ne sont plus accessoires.
Elles redéfinissent la manière dont les maisons conçoivent, produisent, distribuent et racontent leurs créations. Mais cette transformation soulève une question centrale :
La technologie dans le luxe doit-elle être spectaculaire, visible, presque ostentatoire (High Tech), ou au contraire, fluide, discrète, imperceptible (Quiet Tech) ?
Derrière cette dualité se cache un véritable enjeu stratégique : comment concilier héritage artisanal et innovation de pointe sans altérer l’âme des marques ? Comment adresser des générations ultra-connectées en quête de sens, tout en préservant les fondamentaux du luxe : rareté, désirabilité, émotion, intemporalité ?
High Tech : l’innovation comme expérience visible
La technologie comme levier d’enchantement
Le High Tech dans le luxe assume une posture démonstrative. Ici, la technologie fascine, impressionne, renforce le récit de marque en créant des expériences immersives spectaculaires. Elle parle aux jeunes générations, avides d’interactions digitales, de personnalisation et de storytelling multisensoriel.
Exemples emblématiques
Dior Gallery
Dior Gallery
• Personnalisation 3D en temps réel
• Parcours digital immersif et multisensoriel
Louis Vuitton
Louis Vuitton
• QR codes, objets connectés, tablettes interactives
• Collections NFT exclusives pour des expériences de propriété digitale
Cette approche positionne les maisons comme des leaders d’avant-garde, tout en répondant à une demande de spectacularisation de l’expérience.
Quiet Tech : la sophistication invisible au service du rituel
L’excellence discrète du “quiet luxury”
À l’opposé du spectaculaire, la Quiet Tech valorise la discrétion technologique. Invisible à l’œil nu, elle est au service de l’intimité, de l’authenticité et du raffinement. Elle enrichit l’expérience client sans jamais la perturber, un luxe qui ne se montre pas, mais se ressent.
Flagships de référence
Hermès – Ginza (Tokyo)
- Réservations privées fluides
- Reconnaissance client via IA, sans rupture dans le rituel
- Expérience olfactive guidée par une intelligence sensorielle
Chaumet & Bvlgari – Tokyo
- Salons privés enrichis par des hologrammes subtils
- Rituels personnalisés, digitalement assistés mais émotionnellement centrés
Ici, la technologie ennoblit sans s’imposer, préservant la magie du geste, du savoir-faire, et de la relation humaine.
Pourquoi la discrétion devient-elle stratégique ?
Un luxe réinventé par les attentes générationnelles
Le luxe d’aujourd’hui s’éloigne de l’ostentation. Dans un monde saturé de sollicitations numériques, le silence, le détail et l’intemporalité deviennent des marqueurs de rareté.
Quelques données clés :
- D’ici 2030, les millennials représenteront 50–55% du marché du luxe ; la Gen Z, 25–30%
- Le Net Promoter Score est 25 à 30 points plus bas chez la Gen Z comparé aux millennials (Bain & Company)
- Les recherches autour de “quiet luxury” ont connu une croissance exponentielle depuis 2022 (McKinsey)
Ces nouveaux consommateurs exigent plus qu’un produit : ils attendent une expérience personnalisée, éthique, durable, alignée avec leurs valeurs.
Vers une hybridation contextuelle des approches ?
Le véritable enjeu n’est plus la technologie en elle-même, mais son orchestration stratégique, subtile, élégante. Dans le luxe, l’innovation ne doit jamais voler la vedette à l’émotion. Elle doit la souligner, l’amplifier, la sublimer.
High Tech ou Quiet Tech ? La réponse est contextuelle. Mais l’excellence, elle, reste constante : dans la capacité des maisons à conjuguer artisanat, innovation et enchantement – avec justesse, avec intention, et toujours, avec grâce.
Par Ghalia Boustani
Sources :
McKinsey – The State of Luxury (2025) : “Invest in tech, AI, and data capabilities to uncover powerful client insights to help better personalize client journeys” The State of Luxury: How to navigate a slowdown
Mc Kinsey : https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/state-of-luxury
Bain & Company – Luxury Report 2024 : “The Net Promoter Score for the luxury industry is 25 to 30 points lower among Generation Z consumers compared to millennial shoppers” Luxury Report 2022: Renaissance in Uncertainty | Bain & Company
