Le luxe à l’ère du DPP : contexte et mutation
Le Digital Product Passport (DPP) s’impose comme un levier stratégique dans l’univers du luxe. Au-delà de ses usages initiaux liés à la traçabilité ou à la conformité réglementaire (notamment dans le cadre du Green Deal européen et du Règlement sur l’écoconception des produits durables), le DPP permet désormais de transformer en profondeur les modèles de consommation et de relation client.
Avec l’émergence de nouveaux usages – revente, location, digital twins – les marques réinventent leur rapport à la propriété et à la fidélité. Selon le rapport McKinsey x Business of Fashion de 2023, plus de 30 % des consommateurs du secteur du luxe de moins de 35 ans, déclarent avoir déjà acheté un article de luxe de seconde main. Le DPP devient alors un pivot de confiance et d’activation business.
Créer de la valeur dans la revente : une opportunité pour le luxe
La revente dans le secteur du luxe est en pleine explosion : selon Bain & Company, le marché de la seconde main dans le luxe est estimé à près de 50 milliards d’euros en 2023, et en croissance à deux chiffres.
Pour les marques, cette dynamique impose de ne plus ignorer ce canal, mais de l’intégrer de manière proactive et différenciante. Le DPP (Digital Product Passport) permet de :
- Garantir l’authenticité
- Tracer l’origine et les réparations
- Conserver la valeur patrimoniale d’un objet
Et surtout, il donne à chaque produit une biographie digitale qui peut être valorisée dans une logique de storytelling et de désirabilité. Ce que soulignent également les travaux de l’OECD (2021) sur la lutte contre la contrefaçon grâce aux technologies de traçabilité.
Certaines marques pionnières ont déjà adopté ce dispositif :
- Chloé, en collaboration avec EON, a intégré des passeports digitaux pour plusieurs pièces de ses collections, notamment pour favoriser la circularité et la revente.
- Paco Rabanne et Mugler, sous l’impulsion du groupe Puig, expérimentent aussi le DPP afin de documenter l’authenticité et l’héritage de leurs créations.
- Alexander McQueen, via son programme MCQ, a mis en place une plateforme blockchain pour enregistrer l’historique des pièces et encourager leur traçabilité dans un écosystème communautaire.
- Arianee, acteur technologique français, collabore avec des maisons comme Baume & Mercier ou Vacheron Constantin pour doter leurs montres de certificats numériques infalsifiables.
Personnalisation & fidélisation : des expériences à long terme
Le DPP, relié à un CRM ou une plateforme client, peut devenir un outil de reconnaissance client étendue. Selon l’étude BCG x Altagamma 2023, les clients attendent désormais des marques une personnalisation de leurs expériences post-achat, notamment dans les segments premium.
Grâce au DPP, les marques peuvent offrir :
- Un suivi digital des usages du produit (entretien, revente, réparation)
- Des services personnalisés : recommandations, entretiens gratuits, invitations
- Un accès exclusif à des événements ou à des pièces réservées
Cela permet aussi d’enrichir les programmes de fidélité en intégrant la durée de possession, la circularité ou l’interaction avec la marque. Un usage souligné dans le rapport Deloitte (2024) sur la transformation des parcours clients dans le luxe via les données intelligentes.
Nouveaux modèles : vers une consommation élargie et vertueuse
Le Digital Product Passport (DPP) ouvre également la voie à de nouveaux modèles économiques, que les consommateurs plus jeunes adoptent avec enthousiasme. Parmi ces modèles figurent la location de pièces de luxe, dont le taux d’adhésion progresse de 20 % par an selon Vestiaire Collective, illustrant un intérêt croissant pour des alternatives à la propriété classique.
Par ailleurs, les jumeaux numériques connaissent une adoption croissante dans l’univers du luxe digital, notamment à travers les NFT et objets virtuels, comme le souligne l’étude Luxury 3.0 menée par Bain en 2023. Enfin, la consommation partagée, favorisée par les données générées via le DPP, permet l’émergence de services entre clients ambassadeurs, enrichissant l’expérience d’achat. Ce changement culturel majeur transforme la notion de possession en une expérience fluide, circulaire et connectée, redéfinissant les codes traditionnels du luxe.
Comment Luxe by Univers Retail peut vous accompagner ?
Chez Luxe by Univers Retail, nous aidons les marques de luxe à faire du DPP un levier stratégique de croissance et d’engagement client. Notre approche :
- Diagnostic stratégique : identifier les cas d’usage du DPP à fort ROI (revente, fidélisation, exclusivité client, location, etc.).
- Design de services premium : créer des expériences post-achat enrichies à partir des données DPP.
- Activation du parcours terrain & digital : intégrer le DPP dans le parcours client physique et en ligne.
- Mesure de la performance : mise en place d’indicateurs business (Customer Lifetime Value, réachat, taux de revente assistée).
Nous sommes convaincus que le luxe de demain sera enrichi par le digital, tout en restant guidé par une logique de rareté, d’excellence du service et de lien émotionnel.
Par Ghalia Boustani
