La mode en location : une nouvelle tendance pour le retail ?

Chaque année, les collections saisonnières de nos marques préférées nous poussent à renouveler nos penderies selon le modèle de la fast-fashion. En moyenne une française dépense 63€ par mois en articles de mode selon LSA Conso. De plus, une étude récente du Huffington Post affirme que la durée de vie d’un nouveau vêtement serait passée en moyenne à 35 jours et qu’il ne serait porté que 5 fois. Résultat en Europe, pour 5 tonnes de vêtements vendus par ans : ce sont 4 tonnes qui sont jetés. Outre les modèles d’achats en occasion et ventes de mode entre particuliers, un autre modèle de consommation qui se veut plus responsable émerge pour répondre au besoin de renouvellement constant : la mode en location.

Location vêtements luxe

 

La location d’articles de luxe pour des évènements

Pionniers du genre, les sites Run the Runway (US) et Une robe un soir (FR) offrent à leurs clientes de louer parmi des centaines d’options des robes, sacs et bijoux d’exception. Pour être la reine d’un soir, il suffit de choisir une tenue ; le prix est affiché pour une durée de quelques jours et les frais de livraison/retour et pressing sont inclus. Pour l’entreprise française, ce sont 15 000 locations affichées en Février 2019 et les dirigeantes déclarent que 20% de leurs clientes reviennent. Le modèle répond donc clairement à un besoin même s’il est plutôt lié à un usage évènementiel.

 

Atelier Bocage : Renouvellement de chaussures neuves tous les 2 mois

Autre exemple sur le marché de la chaussure, Bocage propose depuis janvier 2019 un programme disruptif qui pour sa part, cherche à ouvrir la location pour un usage journalier. Le service Atelier Bocage, c’est une nouvelle paire de chaussure tous les deux mois avec l’option de profiter d’une séance d’essai privilégié en boutique. De quoi être à la pointe de la mode et ne pas se soucier de l’entretien de ses chaussures pour un abonnement de 39€ par mois. Une fois la paire rendue, elle sera reconditionnée dans un atelier Bocage en France et réintroduite sur un circuit de seconde main, moins cher. Et si la cliente a un réel coup de cœur, elle pourra acquérir sa paire portée pendant les deux mois à -60%. Les ingrédients clés pour le succès de ce programme : une offre diversifiée, une expertise en reconditionnement de la chaussure et une relation privilégiée avec la cliente.

American Eagle et Urban Outfitters : le début des forfaits mode illimitée

Enfin, pour tenter de satisfaire le rêve d’une garde-robe illimitée dans le prêt à porter, American Eagle et Urban Outfitter ont tous les deux lancé leurs programmes de location mensuelle de vêtements cette année. Chez American Eagle pour 49.95$ par mois les clients peuvent louer jusqu’à trois pièces à la fois et les échanger de manière illimité. Comme pour Rent the Runway, les frais de livraison et de pressing sont inclus et les clients peuvent ensuite acquérir les pièces pour 25% de remise. Urban Outfitter double cette offre avec le service Nuuly car pour 88$ par mois ce sont jusqu’à six pièces qui peuvent être louées. Encore faut-il accepter de dédier son budget à une marque seulement. Pour le fonctionnement de ce programme, la marque a ouvert un entrepôt entièrement dédié au nettoyage et à la gestion des stocks de pièces louées. Des data scientists ont aussi été embauchés afin de maintenir des recommandations personnalisées.

 

Ces nouveaux services répondent à une tendance nette observée chez les millenials : l’usage d’un article de mode est plus important que de le posséder. D’ailleurs en Angleterre, une étude récente a dévoilé que 21% des consommateurs commandent en ligne pour porter des articles quelques fois avant de les rendre et se faire rembourser. Pour les retailers online et offline, la course est donc maintenant ouverte afin de déterminer celui qui saura mettre en place une offre et une logistique suffisante pour devenir le Netflix du retail, la boutique serait alors un véritable showroom et les vendeuses des conseillères de mode expertes. Pourrait-on imaginer le budget moyen de 63€ par mois d’une française, dans une offre d’abonnement pour une garde-robe illimitée ?

Par Inès Syoen.