Fin septembre, nous avons eu l’occasion de nous rendre au Parc des Expositions à Porte de Versailles pour assister à la Paris Retail Week. Nos différentes participations aux conférences et ateliers sur le thème omnicanal ainsi que nos échanges avec certains exposants nous ont donné envie d’étudier plus en détails les enjeux de l’omnicanalité à destination de la force de vente.
Alors que le parcours client omnicanal est une notion aujourd’hui bien comprise et établie dans le jargon du Retail, on oublie encore souvent qu’il est rendu possible du fait d’une adaptation et d’une mise à niveau des outils de la force de vente. Actuellement, les acteurs du Retail investissent massivement dans la refonte de leurs modes de gestion (processus métiers et systèmes d’informations), et notamment dans le domaine de la Supply Chain qui constitue un enjeu majeur.
La transformation du rôle de la force de vente
En effet, si le but de l’omnicanalité est bien de recentrer le parcours client sur l’expérience et la notion de service, en tant que relais et prolongation du digital la force de vente doit s’adapter en conséquence et doit pouvoir s’appuyer sur des moyens techniques adéquats pensés dans leur écosystème global.
Pour garantir la réussite d’un parcours client omnicanal, deux axes majeurs se dégagent : la transformation du rôle de la force de vente ainsi qu’une gestion toujours plus connectée de l’ensemble la chaine de valeur. Le tout reposant sur la digitalisation du point de vente, l’expérience client et une data toujours plus fiable, facilement accessible et mieux exploitée.
La mutualisation des outils en un seul et même device
Aujourd’hui de nombreux points de vente des acteurs du Retail misant sur un service premium sont équipés de tablettes vendeurs. Plus l’optimisation de l’ensemble des outils est dans une logique d’intégration dans un réceptacle unique, plus la productivité et la réactivité de la force de vente en magasin en est élevée. Parmi ces informations et outils mis à disposition, on peut citer :
- L’accès aux informations du logiciel CRM (profil du client que la personne de vente a en face de lui, historique de consommation par canal, adresses de références…) et aux stocks magasins et centrales en temps réels
- La consultation et la modification des plannings de la force de vente
- La consultation des résultats business et du chiffre d’affaires ainsi que les objectifs quotidiens, hebdomadaires ou mensuels individualisé ou au point de vente
- Les animations et offres en cours sur les réseaux sociaux de la marque
- Accès aux tarifications et aux visuels de merchandising en point de vente
- Des possibilités de démonstrations produit, de paiement / encaissement mobile déportés ou de commandes en magasin pour livraison à domicile
La consolidation des informations utiles à la force de vente en un seul et même appareil présente de réels avantages notamment une allocation du temps plus importante sur la surface de vente avec le client. Les tablettes, qui représentent une solution globale intelligente, permettent de gommer les frontières entre les différents services : le marketing, la communication, le service après-vente, les ressources humaines, la stratégie et la gestion opérationnelle du point de vente (stocks, réassorts, plannings…).
Ainsi avec la transformation du Retail et la montée en puissance de l’omnicanalité, la force de vente se transforme et est à la croisée des différents services de l’entreprise : la cérémonie de vente se réinvente et s’enrichit de multiples atouts pour parfaire la connaissance et le sens du service au client.
D’une organisation très silotée en termes de fonctionnalités ou en termes de canal avec un outil dédié à chaque action, on passe désormais à une logique décloisonnée où l’enjeu est justement de centraliser et regrouper toutes ces actions au sein d’un seul et même outil omnicanal.
La tablette vendeur : une passerelle entre le siège de l’entreprise et la force de vente
Les avantages sont également perceptibles du côté du siège de l’entreprise : les coûts de fonctionnement sont réduits, les activités de back office sont facilitées, les données remontent plus facilement au siège et la communication est beaucoup plus fluide dans les deux sens avec les points de vente.
Le siège se doit d’accompagner et faciliter au mieux les conditions d’exercice de sa force de vente afin que son attention soit portée exclusivement sur le développement des ventes et de la satisfaction client. Une force de vente allégée des procédures complexes, répétitives ou mal pensées reste motivée et engagée. Ci-dessous une liste non-exhaustive des domaines qui bénéficient des avantages de la tablette :
- Performance et Développement
En plus de la consultation de sa performance journalière, hebdomadaire et mensuelle (métriques), le vendeur peut recevoir des feedbacks, des conseils, des coachings sans attendre la visite physique de ses managers en point de vente. Par exemple, des outils tels que Microsoft Teams ou Slack sont utilisés par les vendeurs pour communiquer en temps réel avec leur manager.
- Système de récompenses
Le principe du challenge est très souvent à destination de la force de vente. En ces temps post-covid, on attend de l’équipe commerciale qu’elle retrouve voire qu’elle dépasse ses niveaux de performance, mais aussi qu’elle prenne à nouveau plaisir dans son travail.
Retrouver l’énergie collective et l’émulation autour de la vente est primordial. De ce fait, une opération de stimulation des ventes autour de la gamifications est propice. Cela permet de rétablir la cohésion du groupe et le sentiment d’appartenance. On peut citer la marque Etam en exemple, qui met régulièrement en place des challenges à destination de la force de vente. Ces challenges sont souvent segmentés par région et produits (ou gamme) ou KPI spécifiques (taux de transformation, panier moyen …).
- Apprentissage et Formation
Les programmes d’e-learning sont très facilement accessibles depuis n’importe quel device à travers les LMS : Learning Management System qui permettent de gérer une plateforme de formation en ligne (360learning, Cosmic, Capterra sont des solutions très utilisées par les entreprises françaises).
Les vendeurs peuvent suivre ces modules de formation (online et offline), accumuler des points, recevoir des récompenses en fonction du nombre de formations qu’ils ont effectuées. Sachant qu’un vendeur formé en vaut deux, l’opportunité de mettre à disposition des vendeurs un LMS apparaît comme un réel bénéfice. Ces LMS permettent aux entreprises d’avoir une force de vente bien formée, donc des personnes de vente en confiance et qui convertissent les prospects plus facilement.
En effet, selon une étude CEGOS, la formation est le premier facteur qui impacte les ventes pour 77% des directeurs commerciaux. Là encore, on peut citer la marque Etam en exemple, qui met à disposition de sa force de vente de nombreuses formations incluses dans le planning des équipes. L’éventail est large puisqu’il s’agit de sensibiliser le personnel en point de vente tant au parcours client (en les formant sur les processus d’accueil client ou les nouveaux outils mis à disposition permettant de nouvelles offres, par exemple le pay by sms ou le try at home) qu’à leur propre expertise (formations sur les différents produits, savoir-faire corsetier, histoire de la maison …).
- Services RH
Pour faciliter leur travail administratif relatif aux ressources humaines (profil des vendeurs, mobilité interne, notes de frais, plannings), les entreprises mettent à disposition une plateforme spéciale totalement dédiée à ces tâches. Ceci leur permet de gagner du temps et de faciliter les échanges. La rémunération peut également être gérée via les outils digitaux.
- Accès à la data CRM du siège
Prenons l‘exemple de l’emailing personnalisé. En effet, à l’aide de leur tablette, les vendeurs peuvent envoyer des recommandations personnalisées à leurs clients. Comment font-ils ? Ils comparent l’offre disponible de la marque à l’historique de commandes du consommateur, ils sélectionnent les produits qui pourraient potentiellement lui plaire le plus puis les poussent dans un email ensuite. La communication est par conséquent beaucoup plus précise et impactante pour le consommateur. Le vendeur, qui retrouve alors son rôle de conseiller, donne plus de sens à son travail. La relation client est beaucoup plus pertinente, et le taux de conversion est largement plus élevé.
Echanger de la donnée précise avec le siège est primordiale : cette stratégie omnicanale représente également une opportunité de centraliser la data provenant de tous les canaux pour un meilleur suivi et une aide dans la prise de décision au niveau du siège de l’entreprise. Avec la nouvelle réalité omnicanale, la transformation digitale des équipes Retail devient plus indispensables que jamais. Si l’enjeu est bien l’unification des moyens, le but reste de combattre la standardisation pour favoriser la personnalisation de l’expérience client et offrir l’environnement le plus inclusif et intuitif possible pour la force de vente.
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Par Léa Veryepe