A finales de septiembre, tuvimos la oportunidad de ir al Parque de Exposiciones de la Puerta de Versalles para asistir al Semana de la distribución en París. Nuestras diversas participaciones en conferencias y talleres sobre el tema de la omnicanalidad, así como nuestros intercambios con algunos expositores, nos han dado ganas de estudiar con más detalle la los retos del omnicanal para la fuerza de ventas.
Aunque el viaje omnicanal del cliente es un concepto que ya se entiende y se ha asentado en la jerga del comercio minorista, a menudo se olvida que es posible gracias a la adaptación y actualización de las herramientas de la fuerza de ventas. En la actualidad, los minoristas están invirtiendo masivamente en la revisión de sus métodos de gestión (procesos empresariales y sistemas de información), sobre todo en la cadena de suministro, lo que supone un gran reto.
El papel cambiante de la fuerza de ventas
En efecto, si el objetivo de la omnicanalidad es volver a centrar el recorrido del cliente en la experiencia y la noción de servicio, como relevo y extensión de digital la fuerza de ventas debe adaptarse en consecuencia y debe poder contar con los recursos técnicos apropiados diseñados como parte de su ecosistema global.
Para garantizar el éxito de un viaje omnicanal del cliente, hay dos áreas principales de atención: transformar el papel de la fuerza de ventas y gestionar toda la cadena de valor de una forma cada vez más conectada. Todo ello se basa en la digitalización del punto de venta, la experiencia del cliente y una data cada vez más fiable, fácilmente accesible y mejor aprovechada.
Agrupación de herramientas en un único dispositivo
Hoy en día, muchos puntos de venta que ofrecen un servicio premium están equipados con tabletas de venta. Cuanto más se optimicen e integren todas las herramientas en un único repositorio, mayor será la productividad y la capacidad de reacción del personal de ventas en tienda. La información y las herramientas puestas a disposición incluyen :
- Acceso a la información del software CRM (perfil del cliente de cara al vendedor, historial de consumo por canal, direcciones de referencia, etc.) y a las existencias de la tienda y la central en tiempo real.
- Ver y modificar los horarios de la fuerza de ventas
- Visualizar los resultados comerciales y las cifras de ventas, así como los objetivos diarios, semanales o mensuales, individualmente o en el punto de venta.
- Actualidad y ofertas en las redes sociales de la marca
- Acceso a listas de precios y material visual para el punto de venta
- Posibilidades de demostraciones de productos, pago/cobro por móvil o pedidos en tienda para entrega a domicilio.
Reunir en un único dispositivo toda la información que necesita el personal de ventas tiene ventajas reales, entre las que destaca una mayor distribución del tiempo en la sala de ventas con el cliente. Las tabletas, que representan una solución global inteligente, permiten borrar las fronteras entre los distintos departamentos: marketing, comunicación, servicio posventa, recursos humanos, estrategia y gestión operativa del punto de venta (stocks, reposición, planificación, etc.).
Con la transformación del sector minorista y el auge de la venta omnicanal, la fuerza de ventas se transforma y se sitúa en la encrucijada de los distintos departamentos de la empresa: la ceremonia de ventas se reinventa y se enriquece con multitud de activos para mejorar el conocimiento y el servicio al cliente.
De una organización muy compartimentada en funcionalidades o canales, con una herramienta dedicada a cada acción, pasamos a un enfoque descompartimentado donde el reto es precisamente centralizar y agrupar todas estas acciones enuna única herramienta omnicanal.
La tableta de ventas: un puente entre la central y la fuerza de ventas
Las ventajas también son perceptibles en la central: se reducen los costes operativos, se facilitan las actividades de back office, los datos fluyen más fácilmente de vuelta a la central y la comunicación es mucho más fluida en ambas direcciones con los puntos de venta.
La central tiene el deber de apoyar y facilitar al máximo las condiciones de trabajo de su fuerza de ventas, para que su atención se centre exclusivamente en la desarrollar las ventas y la satisfacción del cliente. Una fuerza de ventas liberada de procedimientos complejos, repetitivos o poco meditados permanece motivada y comprometida. A continuación se ofrece una lista no exhaustiva de ámbitos en los que pueden aprovecharse las ventajas de la tableta:
- Rendimiento y desarrollo
Además de poder comprobar su rendimiento diario, semanal y mensual (métricas), los comerciales pueden recibir comentarios, consejos y asesoramiento sin tener que esperar a que sus jefes les visiten en el punto de venta. Por ejemplo, los comerciales utilizan herramientas como Microsoft Teams o Slack para comunicarse en tiempo real con su jefe.
- Sistema de premios
El principio del reto se dirige muy a menudo a la fuerza de ventas. En estos tiempos postcrisis, se espera que el equipo de ventas no solo recupere o incluso supere sus niveles de rendimiento, sino que también vuelva a disfrutar de su trabajo.
Es vital restaurar la energía colectiva y la emulación en torno a las ventas. Por eso, una operación de incentivación de las ventas basada en la gamificación es un acierto. Contribuye a restablecer la cohesión del grupo y el sentimiento de pertenencia. Un ejemplo es la marca Etam, que organiza regularmente retos para su fuerza de ventas. Estos retos suelen estar segmentados por región y producto (o gama) o KPI específicos (tasa de conversión, cesta media, etc.).
- Aprendizaje y formación
Es muy fácil acceder a los programas de e-learning desde cualquier dispositivo gracias a los LMS (Learning Management Systems ), que permiten gestionar una plataforma de formación en línea (360learning, Cosmic y Capterra son algunas de las soluciones más utilizadas por las empresas francesas).
El personal de ventas puede seguir estos módulos de formación (online y offline), acumular puntos y recibir recompensas en función del número de sesiones de formación que hayan completado. Sabiendo que un vendedor formado vale por dos, la oportunidad de poner un LMS a disposición de los vendedores es un beneficio real. Estos LMS permiten a las empresas contar con una fuerza de ventas bien formada, de modo que los vendedores tengan confianza en sí mismos y puedan convertir prospectos más fácilmente.
De hecho, según un estudio de CEGOS, la formación es el primer factor que influye en las ventas para el 77% de los responsables comerciales. También en este caso, podemos citar como ejemplo la marca Etam, que pone a disposición de su personal de ventas una amplia gama de cursos de formación incluidos en los calendarios de los equipos. La oferta es amplia, con el objetivo de sensibilizar al personal de los puntos de venta tanto sobre el recorrido del cliente (formándoles en los procesos de recepción del cliente o las nuevas herramientas disponibles para permitir nuevas ofertas, como el pago por sms o la prueba en casa) como sobre su propia expertise (formación sobre los distintos productos, conocimientos de alta costura, historia de la casa, etc.).
- Servicios de RRHH
Para facilitar su trabajo administrativo relacionado con los recursos humanos (perfiles de los vendedores, movilidad interna, informes de gastos, horarios), las empresas ponen a su disposición una plataforma especial dedicada íntegramente a estas tareas. Esto ahorra tiempo y facilita los intercambios. La remuneración también puede gestionarse mediante herramientas digitales.
- Acceso a data CRM desde el asiento
Por ejemplo, el correo electrónico personalizado. Con su tableta, los vendedores pueden enviar recomendaciones personalizadas a sus clientes. ¿Cómo lo hacen? Comparan la oferta disponible de la marca con el historial de pedidos del consumidor, seleccionan los productos que podrían interesarle más y se los envían por correo electrónico. Como resultado, la comunicación es mucho más precisa e impactante para el consumidor. El vendedor, de vuelta a su papel de asesor, da más sentido a su trabajo. La relación con el cliente es mucho más relevante, y la tasa de conversión es mucho mayor.
El intercambio de datos precisos con la oficina central es esencial: esta estrategia omnicanal también representa una oportunidad para centralizar data de todos los canales para un mejor seguimiento y toma de decisiones a nivel de la oficina central. Con la nueva realidad omnicanal, la transformación digital de los equipos minoristas es más esencial que nunca. Si bien es cierto que el reto consiste en unificar los recursos, el objetivo sigue siendo luchar contra la estandarización en favor de la personalización de la experiencia del cliente y ofrecer un entorno lo más integrador e intuitivo posible para la fuerza de ventas.
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Por Léa Veryepe