La primera parte de este artículo nos ha permitido comprender las transformaciones que se están produciendo en el personal de ventas. Estas transformaciones tienen un impacto directo en el personal de ventas y su relación con el cliente, la forma en que operan y su lugar en el ecosistema global de la empresa. Pero esto no es más que la punta del iceberg: para que una transformación de este tipo funcione, sobre todo en lo que se refiere a los recursos puestos a disposición, también es necesario que la logística y la gestión de los sistemas de información (SI) estén en su sitio.
Cuando el reto logístico consiste en controlar los puntos clave de la cadena de suministro y distribución, el enfoque de la SI es mucho más amplio en el sentido de que implica un cambio completo de paradigma. Pasamos de un enfoque compartimentado y aislado a una gestión que pretende que los distintos sistemas fluyan mejor y se comuniquen entre sí, como parte de un enfoque unificado.
Las empresas deben adoptar un enfoque omnicanal de su logística
El objetivo es racionalizar la cadena de suministro y la gestión de existencias anticipando la demanda con la mayor precisión posible, para poder responder adecuadamente cuando surja, y en todos los canales. Para lograrlo, hay que dominar varios aspectos:
- Control de existencias
La gestión de las existencias es una cuestión crucial, ya que es vital evitar que se agoten. Antes se tendía a compartimentar las existencias por canales (existencias dedicadas al comercio electrónico o a la venta al por menor, por ejemplo): ahora vemos con frecuencia la introducción de una gestión centralizada de las existencias para optimizar las ventas en los distintos canales.
El uso de un repositorio unificado también simplifica la gestión omnicanal de las existencias. Sobre todo porque puede ser muy detallada. En particular, estamos asistiendo al desarrollo de pickings adaptados (que integran, por ejemplo, los conceptos de stock reservado o stock de seguridad), que reflejan el estado real de las existencias. Está claro que los datos desempeñan aquí un papel clave, ya que son los que permiten tomar decisiones con conocimiento de causa.
El reto consiste en garantizar la sincronización de los distintos sistemas para que los datos sean siempre fiables, ya se muestren directamente al consumidor en un sitio de comercio electrónico o simplemente permitan al vendedor aplicar una estrategia phygital.
- Control del suministro
Una gestión eficaz de las existencias requiere una cadena de suministro fluida y reactiva. Esto incluye, entre otras cosas, una buena previsión de la demanda, a fin de contar con buenas propuestas de pedidos. También en este caso, es vital tener una visión en tiempo real de las diferentes "etapas" del suministro, y de las mercancías que realmente se van a entregar y de dónde proceden.
La omnicanalidad permite, si la gestión está lo suficientemente afinada, operar lo más cerca posible del just-in-time y priorizar la demanda. Esto es tanto más importante ahora que asistimos al desarrollo de acciones de compra no relacionadas con la reducción de existencias, como los pedidos de comercio electrónico recogidos en D+3. Una gestión fluida de los suministros permite priorizar las solicitudesy satisfacer las necesidades del mayor número posible de personas. Pero el reto es también aportar valor al cliente final. Satisfacer la demanda no solo significa tener la mercancía en stock.
El sitio responsabilidad responsabilidad es uno de los criterios de valor más examinados por los consumidores hoy en día, por lo que es fácil entender por qué la trazabilidad (y sobre todo la capacidad de devolverla al consumidor) se ha convertido en una de las principales preocupaciones del sector minorista. La visibilidad en tiempo real de toda la cadena de suministro y la recopilación e integración de los datos de los proveedores de data en los sistemas de información internos contribuyen a reducir la opacidad de las operaciones y a garantizar la transparencia para el cliente final.
Cuando esto puede ser un requisito legal (por ejemplo, en el caso de las carnicerías en los supermercados), algunos actores no han esperado para explotar todo el potencial que ofrece esta visibilidad. También en este caso, la marca Etam puede considerarse una de las pioneras en este ámbito, ya que introdujo en 2020 un sistema de códigos QR en las etiquetas de los productos (el 80% de la gama de lencería) que, al ser escaneados por el cliente final a través de su smartphone, dan acceso directo e instantáneo al vídeo y a la información sobre la fábrica en la que se ha fabricado el producto. También se están desarrollando iniciativas en el sector de la moda, y Maje reconoció recientemente que estaba trabajando en una tecnología similar.
- Control de la demanda
Para controlar la cadena de suministro, es esencial controlar la demanda, ya sea intangible (como se ha visto antes) o en términos de productos o volúmenes, sea cual sea el mercado. En cuanto a los productos, las tendencias son volátiles por naturaleza y difieren de un mercado a otro (entre otras cosas por las diferencias culturales), por lo que es importante conocer el mercado para poder abastecerse en consecuencia en plazos razonables. En cuanto a los volúmenes, existen varias soluciones (algunas basadas en la inteligencia artificial) que, mediante el tratamiento de datos históricos y la integración de diversos parámetros (acontecimientos excepcionales, estacionalidad, etc.), proporcionan previsiones de ventas fiables y bastante precisas.
El objetivo es doble: permitir que se tomen las decisiones correctas sobre la oferta global, pero también sobre qué canal de venta favorecer. Omnichannel significa optimizar las ventas a través de diferentes canales y hacer que funcionen a la perfección para que los consumidores puedan pasar de uno a otro. Pero no se trata necesariamente de utilizar estos diferentes canales de forma similar e indiferenciada. Se trata de personalización y diferenciación, incluso en el contexto de una estrategia omnicanal unificada.
- Control de los consumidores
Como hemos visto antes, el papel del consumidor vuelve a ser fundamental en la nueva función del personal de ventas. Aunque la oferta y la gestión de existencias actúan como facilitadores, en última instancia es el conocimiento del consumidor y la capacidad de hacer recomendaciones personalizadas y optimizar el recorrido del cliente lo que marca la diferencia.
Pero más allá de los datos de los clientes (hábitos de consumo, información personal, etc.), que deben recopilarse, devolverse y utilizarse con la mayor precisión posible, el reto consiste también en mejorar la experiencia del cliente utilizando los recursos técnicos disponibles. Por ejemplo, estamos asistiendo al desarrollo de soluciones de pago en tabletas, pedidos en tienda (cuando el producto está agotado pero disponible a través de otros canales, de ahí la importancia de la gestión centralizada de las existencias) y cabinas virtuales.
Sistemas de información: los "conductores" de la aplicación de la estrategia omnicanal
La importancia de los sistemas de información es evidente: desde la gran distribución hasta la industria de artículos de lujo, el compromiso de los departamentos de sistemas de información es crucial para el éxito de las estrategias omnicanal de todos los actores del sector minorista.
Esta es una de las razones por las que los proyectos de SI destinados a optimizar los procesos comerciales y/o técnicos para acelerar el tratamiento de la información y responder más eficazmente a las necesidades de los clientes son actualmente legión en el mundo minorista. Así, cada vez son más numerosos los proyectos de planificación de recursos empresariales (ERP).ERP(planificación de recursos empresariales, por ejemplo NetSuite, publicado por Oracle). Éstos son más o menos completos, y a menudo se completan con la implantación de SGA (sistema de gestión dealmacenes, como SAP o REFLEX),OMS(sistema de gestión de pedidos, como SALESFORCE) o TMS(sistema de gestión de transportes, como LIS o ANDSOFT).
Aunque las herramientas no sean únicas, el reto consiste en poder interconectarlas para que se comuniquen entre sí en tiempo real, proporcionando así una visibilidad global en un frente unificado, en particular para la fuerza de ventas. Más allá de la eficacia técnica de los sistemas de información, es su capacidad para trabajar juntos y sincronizarse entre sí lo que permitirá recopilar, distribuir y luego restablecer los datos correctos de extremo a extremo, en el momento oportuno, y permitir así que todos los actores implicados, desde el vendedor hasta el consumidor, tomen las decisiones correctas.
De hecho, los recursos puestos a disposición deben actuar como facilitadores y no perturbar a la fuerza de ventas. Por ello, el papel del departamento informático no se limita a la puesta a disposición de estos recursos. El servicio al cliente es tanto más importante cuanto que la fuerza de ventas debe dominar todas las herramientas a su disposición (de ahí la importancia de implicar a la empresa en el diseño de las pantallas) y ser capaz de resolver rápidamente cualquier problema técnico. Para explotar plenamente el potencial que ofrecen los medios técnicos puestos a disposición, es necesario establecer un verdadero apoyo de principio a fin.
La Semana de la distribución en París fue también una oportunidad para descubrir una serie de soluciones, como el " Unidad OctavaUna herramienta de gestión comercial, ERP , que ofrece una gestión centralizada de las existencias, un repositorio único con herramientas PIM, con interfaces digitales integradas (comercio electrónico y movilidad de los vendedores), una caja para los puntos de venta y numerosas funciones específicas de la Gran Distribución y/o digital (por ejemplo, CRM o herramientas de informes operativos y de toma de decisiones).
El atractivo de este tipo de solución es que permite :
- Apoyar la transformación del papel del vendedor, proporcionándole los medios para ser más eficaz, tanto en la práctica diaria (gestión de entregas, pedidos, inventarios, etc.) como en la relación con el cliente (disponer de un buen nivel de información).
- Facilitar la gestión unificada y descompartimentada del sistema de información, para hacerlo más coherente y capaz de responder mejor a las distintas necesidades de la empresa.
- Racionalizar el recorrido del cliente, haciéndolo fluido y optimizado
Por Léa Veryepe