Du 29 au 31 mars 2022, au parc des Expositions, se déroulait le salon du E-marketing. Ce salon rassemblait des professionnels autour de thématiques d’actualité et parmi ces dernières : la RSE.
Nous avons participé à une conférence intitulée « Marques engagées : Stratégie d’influence ou prise de conscience des marques ». 4 professionnel(le)s de la communication & du marketing étaient réunis autour de l’animatrice Cécile Delettre, experte en communication et marketing.
Le panel appartient au Club des Annonceurs, think tank de 170 expert(e)s de la communication et du marketing. Ce club a pour vocation de décrypter les tendances, réfléchir aux problématiques de demain et réinventer leurs métiers en conséquence.
Dans un premier temps, fut présenté le baromètre « marques engagées », outil coconstruit en 2019 par le club des Annonceurs et Cision, « éclaireur de marques » et « leader mondial de solutions et de services pour les relations presse, l’influence, la veille et l’intelligence médias ».
507 professionnels du marketing et de la communication ont été interrogés en France pour répondre à des questions liées aux engagements des marques au sortir de la crise du Covid-19. L’objectif était de faire un état des lieux de la RSE en entreprise par secteur sur l’Hexagone et, de prouver son importance.
Pourquoi et comment les marques s’engagent-elles aujourd’hui ?
La question environnementale s’est accélérée post Covid. Gérard Lenepveu précise que « ce n’est pas nous qui avons changé mais l’époque qui nous a changés ».
Les entreprises sont au cœur de ces enjeux environnementaux et les engagements RSE sont multiples : bien être du salarié, réduction de l’empreinte carbone ou encore les pratiques écologiques internes… Les initiatives portées par les entreprises et désirées par les employés, coïncident majoritairement.
Selon les secteurs, les actions diffèrent. Pour le secteur de l’aviation, Géraud Rabany parle de la transition environnementale comme d’une « question de survie », et d’une « nécessité ». En effet, force est de constater que les voyageurs sont de plus en plus réticents à prendre l’avion du fait de l’empreinte carbone conséquente d’un vol.
Pour le secteur de la télécommunication, Quentin Delobelle, responsable de la communication des boutiques Orange, cela est passé par l’usage de plastique recyclé pour les box internet, l’arrêt des voyages à l’étranger pour le tournage de spots publicitaires ou encore, d’une communication plus engagée sur les différentes plateformes.
La RSE est aujourd’hui une obligation pour la survie des entreprises ; au risque d’un « déclassement » des clients, salariés et candidats potentiels pour celles ne la mettant pas au cœur de leur stratégie.
En effet, les consommateurs sont de plus en plus sensibles à l’engagement des marques qu’ils consomment. L’essor du Do It Yourself, du bio, de l’anti-gaspi et le recours aux produits vegan et/ou « cruelty free » démontrent des comportements consommateurs plus éco-responsables. De plus, les récents scandales sanitaires, ont accentués leur vigilance.
Les entreprises doivent acquérir une acceptabilité sociale si elles veulent continuer d’exister. Coté salariés et candidats, le bien-être au travail, l’équilibre vie professionnelle/vie personnelle, la diversité et l’inclusion sont des critères sur lesquels ces derniers sont de plus en plus regardants. Une étude Global Tolerance révélait en 2015 que 62% des jeunes ne souhaitent travailler que « pour des entreprises délivrant un impact environnemental et social positif ».
Mais alors, comment mesurer l’impact de ses stratégies ? Cela reste aujourd’hui difficile pour 50% des répondants. Les critères ESG sont aujourd’hui, l’indice le plus fiable mais présentent encore des disparités.
Source : Mon Epargne et moi
Attention au greenwashing !
Certes, nous venons de voir que les marques sont de plus en plus engagées, qu’elles multiplient les initiatives RSE, mais les Français restent dubitatifs face à ce grand enthousiasme des marques. Une forte communication de la part des entreprises est souvent mise en place, parfois aux dépens d’actions concrètes. Les Français pointent donc du doigt cet écart entre ce qui est dit et ce qui est réellement fait ; on parle alors de greenwashing.
Selon le baromètre « marques engagées », 80% des marketeurs et communicants confirment que le Greenwashing est bien présent au sein des entreprises. « Surprenant pour des personnes tenant les rennes ! » selon Quentin Delobelle.
Pour contrer cette tendance, les entreprises doivent miser sur la vertu de la preuve. En effet, la pédagogie basée sur la preuve est le levier le plus pertinent pour montrer aux consommateurs que les entreprises rentrent vraiment en action. Pour exemple, Géraud Rabany (Head of brands du groupe Aéroport de Paris et directeur de la communication CDG Express) nous confie qu’il a appliqué cette stratégie, dans l’aéroport d’Orly. De l’entrée dans l’aéroport jusqu’à leur porte d’embarquement, les voyageurs peuvent découvrir plusieurs encarts démontrant le résultat de certaines actions (exemple : la géothermie a permis de réduire de plus de 60% des émissions de carbone depuis 2009 – un système a été installé pour couvrir jusqu’à 70 % du chauffage de l’eau dans l’aéroport d’Orly).
Attentes des consommateurs VS. Actions des entreprises : sur la même longueur d’onde ?
Les actions des entreprises sont très honorables, mais parfois peu en adéquation avec les attentes des consommateurs. Les entreprises seraient-elles passées à côté de quelque chose ? Seraient-elles aussi « customer-centric » qu’elles le prétendent ?
Les consommateurs attendent des entreprises qu’elles les « accompagnent dans leur vie de tous les jours, qu’elles leur apportent un soutien dans les bons comme dans les mauvais moments de leur vie » souligne Gérard Lenepveu. Par exemple, dans un monde où la vie coûte de plus en plus cher, le pouvoir d’achat devient une priorité. Ils attendent donc des entreprises des baisses de prix (ou tout du moins des non-augmentations). Là n’est pas la direction prise par les entreprises ! Peut-on parler d’un choc des préoccupations ? Peu importe, les marques se doivent d’adapter leurs engagements aux besoins de leur clientèle pour garder leur attractivité.
Une transformation organisationnelle au sein des entreprises s’impose
Les directions générales manifestent de plus en plus leur intérêt pour la RSE. « Le sujet a pris une telle ampleur qu’il faut le laisser à des gens qui gèrent le sujet mieux que nous » concède Géraud Rabany.
« La transformation RSE va suivre le même chemin que la transformation digitale. La digitalisation était liée aux outils, et, pour la RSE, ce seront les pratiques. »
La transformation digitale que l’on peut observer dans toutes les entreprises depuis une vingtaine d’années nous a prouvé qu’elle était universellement nécessaire. Des équipes se sont créées, des budgets ont été alloués, pour permettre à toutes les expertises au sein d’une entreprise de prendre le navire de la digitalisation. Qui sait, des équipes entièrement dédiées à la RSE verront le jour au sein des entreprises dans quelques mois/années ?
En attendant, la RSE possède déjà un cadre légal, supporté par la loi PACTE. Depuis sa promulgation en 2019, la loi Pacte offre la possibilité, aux organisations qui le souhaitent, d’aller plus loin en matière de responsabilité sociétale. Elle leur permet, notamment, d’inscrire une « raison d’être » dans leurs statuts et d’adopter un nouveau modèle, celui de « société à mission ».
A ce mouvement « horizontal » s’ajoute un nouveau mouvement plus « vertical » venant bousculer le fonctionnement des entreprises. Ces dernières doivent en effet s’adapter aux mouvements bottom-up.
Les collaborateurs poussent de plus en plus leurs entreprises à s’engager. Pour faire pérenniser ces initiatives, les directions doivent donner plus de pouvoir, de moyens pécuniers et de légitimité à ces dernières.
La RSE fait aujourd’hui partie intégrante de la stratégie des entreprises. Face aux évolutions des comportements consommateurs, et des attentes des employés en entreprise, il est nécessaire de lui accorder plus de moyens et de la placer au cœur des décisions.
Par Cira Diagana & Léa Veryepe
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Sources :
- Triple Pundit – HR Directors Must Sell CSR To Win Millennial Job Candidates