La feria E-marketing se celebró en el Parque de Exposiciones del 29 al 31 de marzo de 2022. El salón reunió a profesionales para debatir temas de actualidad, entre ellos la RSC.
Participamos en una conferencia titulada "Engaged brands: strategy of influence or brand awareness ". 4 profesionales de la comunicación y el marketing se reunieron en torno a la moderadora Cécile Delettre, experta en comunicación y marketing.
El panel pertenece al Club des Annonceurs, un think tank de 170 expertos en comunicación y marketing. El objetivo de este club es descifrar las tendencias, reflexionar sobre los problemas del mañana y reinventar sus profesiones en consecuencia.
En primer lugar, se presentó el barómetro "Engaged Brands" , una herramienta co-construida en 2019 por el Club de Anunciantes y Cision, "buscador de marcas" y " leader proveedor mundial de soluciones y servicios de relaciones con la prensa, influencia, monitorización e inteligencia de medios".
507 profesionales del marketing y la comunicación fueron encuestados en Francia para responder a preguntas relacionadas con los compromisos de las marcas a raíz de la crisis de los Covid-19. El objetivo era hacer balance de la RSE en las empresas por sectores en Francia y demostrar su importancia.
¿Por qué y cómo se implican hoy las marcas?
Los problemas medioambientales se han acelerado desde Covid. Gérard Lenepveu señala que "no somos nosotros los que hemos cambiado, sino los tiempos los que nos han cambiado".
Las empresas están en el centro de estos retos medioambientales, y sus compromisos en materia de RSE son múltiples y variados: bienestar de los empleados, reducción de la huella de carbono , prácticas ecológicas internas , etc. Las iniciativas tomadas por las empresas y las deseadas por los empleados coinciden en gran medida.
Según el sector, las acciones difieren. En el sector de la aviación, Géraud Rabany califica la transición medioambiental de " cuestión de supervivencia" y de "necesidad" . En efecto, hay que decir que los viajeros son cada vez más reacios a coger el avión debido a la importante huella de carbono de un vuelo.
En el sector de las telecomunicaciones, Quentin Delobelle, responsable de comunicación de las tiendas Orange, afirma que esto ha supuesto utilizar plástico reciclado para las cajas de Internet, dejar de viajar al extranjero para rodar anuncios publicitarios y adoptar un enfoque más comprometido de la comunicación en las distintas plataformas.
La RSE es ahora una obligación para que las empresas sobrevivan, con el riesgo de que las que no la conviertan en parte esencial de su estrategia pierdan clientes, empleados y candidatos potenciales.
Los consumidores son cada vez más conscientes del compromiso de las marcas que compran. El auge del "hágalo usted mismo", los productos ecológicos, la lucha contra los residuos y el uso de productos veganos y/o "sin crueldad" son pruebas de un comportamiento más eco-responsable de los consumidores. Además, los recientes escándalos sanitarios han aumentado su vigilancia.
Las empresas necesitan ser socialmente aceptables si quieren seguir existiendo. Por lo que respecta a los empleados y los solicitantes de empleo, el bienestar en el trabajo, el equilibrio entre la vida laboral y personal, la diversidad y la inclusión son criterios que se examinan cada vez más. En 2015, un estudio de Global Tolerance reveló que el 62 % de los jóvenes solo quieren trabajar "para empresas que tengan un impacto medioambiental y social positivo".
Pero, ¿cómo miden el impacto de sus estrategias? Esto sigue siendo difícil para el 50% de los encuestados. Los criterios ASG son actualmente el indicador más fiable, pero sigue habiendo disparidades.
Fuente: Mon Epargne et moi
¡Cuidado con el lavado verde!
Acabamos de ver que las marcas están cada vez más comprometidas con la RSE y que multiplican sus iniciativas en este ámbito, pero los franceses siguen mostrándose escépticos ante este gran entusiasmo de las marcas. A menudo, las empresas comunican mucho, a veces en detrimento de acciones concretas. Por ello, los franceses señalan con el dedo este desfase entre lo que se dice y lo que realmente se hace. lavado verde.
Según el barómetro "Marcas Comprometidas", el 80% de los responsables de marketing y comunicación confirman que el Greenwashing hace estragos en las empresas. " Sorprendente para los responsables ", dice Quentin Delobelle.
Para contrarrestar esta tendencia, las empresas deben centrarse en la virtud de la prueba. De hecho, la educación basada en pruebas es la forma más eficaz de mostrar a los consumidores que las empresas están actuando realmente. Por ejemplo, Géraud Rabany (responsable de marcas del grupo Aéroport de Paris y director de comunicación de CDG Express) nos cuenta que ha aplicado esta estrategia en el aeropuerto de Orly. Desde el momento en que entran en el aeropuerto hasta su puerta de embarque, los viajeros pueden descubrir varios encartes que demuestran los resultados de determinadas acciones (por ejemplo: la energía geotérmica ha contribuido a reducir las emisiones de carbono en más de un 60% desde 2009; se ha instalado un sistema que cubre hasta el 70% del calentamiento del agua en el aeropuerto de Orly).
Expectativas de los consumidores VS. Acciones de las empresas: ¿en la misma longitud de onda?
Las acciones de las empresas son muy honorables, pero a veces guardan poca relación con las expectativas de los consumidores. ¿Se les escapa algo a las empresas? ¿Están tan "centradas en el cliente" como afirman?
Los consumidores esperan que las empresas "les apoyen en su día a día, en los buenos y en los malos momentos", afirma Gérard Lenepveu. Por ejemplo, en un mundo en el que la vida es cada vez más cara, el poder adquisitivo se convierte en una prioridad. Por eso esperan que las empresas bajen los precios (o al menos no los suban). Pero las empresas no van por ahí. ¿Podemos hablar de un choque de preocupaciones? Sea como fuere, las marcas deben adaptar sus compromisos a las necesidades de sus clientes si quieren seguir siendo atractivas.
La transformación organizativa de las empresas es esencial
La Dirección General muestra cada vez más interés por la RSE. " El tema ha crecido tanto que tenemos que dejárselo a gente que lo gestiona mejor que nosotros", reconoce Géraud Rabany.
"La transformación de la RSC va a seguir el mismo camino que la transformación digital. La digitalización estaba ligada a las herramientas, y para la RSC serán las prácticas".
La transformación digital que se está produciendo en todas las empresas desde hace unos veinte años ha demostrado que es universalmente necesaria. Se han creado equipos y se han asignado presupuestos para que todos los expertos de una empresa puedan subirse al tren digital. ¿Quién sabe si dentro de unos meses o años se crearán en las empresas equipos enteramente dedicados a la RSE?
Mientras tanto, la RSE ya cuenta con un marco legal, apoyado en la ley PACTE. Desde su promulgación en 2019, la Ley Pacte ofrece a las organizaciones que lo deseen la posibilidad de ir más allá en materia de responsabilidad social corporativa. En concreto, les permite incluir una "razón de ser" en sus estatutos y adoptar un nuevo modelo, el de "empresa con una misión ".
Además de este movimiento "horizontal", un nuevo movimiento, más "vertical", está sacudiendo el funcionamiento de las empresas. Las empresas tienen que adaptarse a los movimientos ascendentes.
Los empleados piden cada vez más a sus empresas que se impliquen. Para que estas iniciativas sean sostenibles, la dirección tiene que darles más poder, recursos financieros y legitimidad.
En la actualidad, la RSE forma parte integrante de la estrategia de las empresas. A la vista de los cambios en el comportamiento de los consumidores y las expectativas de los empleados de las empresas, la RSE debe recibir más recursos y situarse en el centro de la toma de decisiones.
Por Cira Diagana y Léa Veryepe
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Fuentes :
- Triple Pundit - Los directores de RRHH deben vender RSC para ganarse a los candidatos millennials