Barómetro de las grandes marcas percibidas como responsables 2022
Cada año participamos en un estudio, en colaboración con LSAque nos permite observar el comportamiento de los consumidores con respecto a la responsabilidad de las grandes marcas. Este estudio* se basa en una muestra representativa de 5.000 encuestados.
La importancia de la responsabilidad es una cuestión real para las marcas. Cada vez más consumidores se ven influidos en sus decisiones de compra por el compromiso ético de las marcas. Es un punto que las empresas ya no pueden ignorar: ¡todo un reto!
Una marca "responsable" es "un concepto en el que las empresas integran las preocupaciones sociales, medioambientales y económicas en sus actividades y sus interacciones con sus interlocutores". (fuente ecologie.gouv).
En esta encuesta, dividida en 5 episodios, analizamos cómo influye e impacta este concepto en las compras de los consumidores franceses.
Ser una marca responsable es un término que se utiliza cada vez más. Responsable en términos de numerosos criterios de compromiso como: la calidad del producto, la transparencia hacia los consumidores, el medio ambiente vinculado a la actividad, el impacto ecológico, la huella de carbono y el uso de materias primas.
En este primer episodio, descubra cómo ven y perciben los franceses el compromiso de las marcas desde el punto de vista económico, medioambiental y social.
Datos clave:
Al igual que en 2021, los tres criterios de compromiso más importantes para los franceses en materia de responsabilidad de las empresas son: la calidad y seguridad de los productos, la transparencia frente a los consumidores y las prácticas empresariales.
Cuando se trata de cómo perciben los franceses el compromiso económico, social y medioambiental, una cosa está clara: los consumidores piensan que las marcas no hacen lo suficiente.
La opinión del experto :
Se observa una disminución de la importancia de los criterios vinculados a la responsabilidad de las empresas. Este descenso se explica por el hecho de que, en 2022," el 75% de los consumidores manifiesta desconfianza ante los compromisos mostrados por las empresas. El 67% afirma que es difícil distinguir entre las empresas que están realmente comprometidas "* Estos resultados muestran que las marcas aún tienen camino por recorrer si quieren ganarse la confianza de los franceses.
*Fuente: Stratégies - Tres cuartas partes de los franceses desconfían de los compromisos de las marcas
La pregunta que podemos hacernos ahora es: "¿Qué tipo de consumidor es más sensible a qué criterios de compromiso? Las personas no concederán la misma importancia a estos elementos en función de su sexo, edad, región, categoría social profesional y situación familiar.
Datos clave:
Es un hecho: las mujeres, con un estatus socioprofesional más elevado, mayores de 53 años, que viven en la región parisina y en el suroeste de Francia son las más afectadas por la responsabilidad de las empresas, aunque los hombres siguen siendo sensibles al tema.
La opinión del experto :
En general, las mujeres son más sensibles a la ética. De hecho, algunos estudios demuestran que las mujeres "tienden de forma natural a identificarse con rasgos morales como 'justo', 'honesto', 'generoso' y 'amable'"*. En Estados Unidos, por ejemplo, "un 17% más de mujeres que de hombres consideran que el calentamiento global es 'un problema grave'"**. Como son más sensibles a la ética y la ecología, es lógico que la mayoría de las mujeres se impliquen más en la responsabilidad de las empresas.
Fuente :
* The Conversation - Por qué las mujeres son las verdaderas líderes del cambio responsable en la empresa
** You Matter - El desarrollo sostenible, cosa de chicas: cuando salvar el mundo no es suficiente para un hombre
Toda marca encarna en mayor o menor medida valores de responsabilidad en la mente de los franceses. Ya sea por su imagen, sus acciones o su implicación, las empresas deben comprometerse de forma significativa. Se trata de un verdadero reto para las empresas, y las que va a descubrir a continuación lo han comprendido.
Datos clave:
Entre las 10 primeras marcas mencionadas espontáneamente figuran tres nuevas entradas: Lidl, Patagonia y Decathlon: Lidl , Patagonia y Decathlon, gracias a sus numerosos esfuerzos en materia de calidad de los productos, precios justos y compromiso ecológico.
No es casualidad que las demás marcas hayan mantenido sus posiciones en la clasificación. Por ejemplo, Danone , que encabeza la lista desde hace dos años. La empresa ha creado un fondo ecosistema para financiar la transición a la agricultura. En colaboración con Hectar, el mayor campus agrícola del mundo, Danone ha desarrollado una granja ecológica en la región de Yvelines.
La opinión del experto :
Si miramos más de cerca, existe cierta contradicción entre las percepciones y las decisiones de compra. Tomemos el ejemplo de Coca-Cola: sólo el 10% de los consumidores considera que la marca es responsable, y sin embargo 1 de cada 2 franceses ha comprado Coca-Cola en los últimos 12 meses.
Por el contrario, en todas las categorías de productos, el 51% considera que la marca de Comercio Justo es responsable, pero sólo el 7% compra productos de esta misma marca.
Esto demuestra que la responsabilidad de las empresas aún no está plenamente integrada en el comportamiento de compra. Aún queda mucho camino por recorrer antes de que la noción de responsabilidad se convierta en parte integrante de los hábitos de compra.
La responsabilidad de las empresas puede ser un factor decisivo en el acto de compra. Los franceses están cada vez más atentos y desean consumir de forma responsable. Aquí examinamos el porcentaje de la población más sensible a la responsabilidad social, así como su tipología.
Datos clave:
77%: el porcentaje de personas influidas por la responsabilidad de las empresas. Casi 8 de cada 10 consumidores son sensibles a la responsabilidad social. Los franceses, en particular la generación Y, quieren consumir de forma responsable, y las empresas deben evolucionar con estos hábitos cambiantes. Se trata de un verdadero reto para las marcas, que deben implicarse también en términos económicos, sociales y medioambientales.
La opinión del experto :
El porcentaje de personas influidas por la responsabilidad de las empresas ha descendido un 3% respecto al año pasado (80% en 2021). Recuerde (CF: Episodio 1), el 75 % de los consumidores expresa desconfianza hacia los compromisos adquiridos por las empresas.
En el episodio 2, vimos que los mayores de 53 años eran los más afectados por los criterios relativos al compromiso de las empresas. En cambio, cuando se trata del impacto en el acto de compra, al final son los jóvenes los que se posicionan y llegan hasta el final comprando de forma responsable(80%).
En este nuevo y último episodio, destacamos la importancia de los medios de comunicación.
Los criterios relativos a la responsabilidad de las empresas no tendrán el mismo impacto en los consumidores según el medio de comunicación utilizado.
Estos datos son estratégicos porque permitirán a las marcas adaptar sus canales de comunicación en función del mensaje para llegar al corazón del consumidor.
Datos clave:
Como vemos, la prensa, Internet y la radio son los medios más utilizados por los más interesados en los compromisos de las empresas.
Las redes sociales, más recientes, son ligeramente menos utilizadas por los franceses. Sin embargo, su uso aumenta año tras año. Ha pasado del 23% al 67% en 11 años*. Estar atento a las redes sociales para comunicarse es, por tanto, esencial para los minoristas.
Fuente :
*Statissta - Tasa de penetración de las redes sociales entre los internautas y el conjunto de la población francesa de 2009 a 2020
La opinión del experto :
Estos datos son una mina de oro para las marcas y su estrategia. Estas cifras permitiránoptimizar las campañas de comunicación vinculando los medios más favorables para abordar la responsabilidad corporativa.
Tomemos el ejemplo de E.Leclerc y su compromiso con el empleo local. La marca respeta esta estrategia. De hecho, fue en la prensa y gracias al artículo "des amours de petits producteurs locaux "* que nos enteramos de que Leclerc referencia a cerca de 50 pequeñas empresas locales por tienda. También es en su página web donde nos enteramos de su programa "Alianzas locales", que ha puesto en marcha más de 12.000 circuitos cortos en 10 años**.
Fuentes :
*LSA - Leclerc: ¡"Amor" por los pequeños productores locales!
** E. Leclerc - Alianzas locales
*Haga clic aquí para descargar el estudio completo.