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CLASSEMENT DES MARQUES RESPONSABLES

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Classement de la Responsabilité des Grandes Marques 2022

Chaque année, nous sommes partenaires d’une étude, en collaboration avec LSA, nous permettant d’observer le comportement des consommateurs vis-à-vis de la responsabilité des grandes marques. Cette étude* est basée sur un échantillon représentatif de 5 000 répondants.

 

L’importance de la responsabilité est un réel enjeu pour les marques. En effet, de plus en plus de consommateurs sont influencés dans leurs actes d’achats par l’implication éthique des enseignes. C’est donc un point qui ne peut désormais plus être mis de côté par les firmes : un vrai défi !

 

Une marque « responsable » est “un concept dans lequel les entreprises intègrent les préoccupations sociales, environnementales, et économiques dans leurs activités et dans leurs interactions avec leurs parties prenantes” (source ecologie.gouv).

 

Nous verrons dans cette enquête, repartie en 5 épisodes, comment ce concept influence et impacte les consommateurs français dans leurs achats.

Episode 1 : Vision des Français

Être une marque responsable est un terme de plus en plus utilisé, responsable par rapport à de nombreux critères d’engagement tels que : la qualité des produits, la transparence vis-à-vis des consommateurs, l’environnement lié à l’activité, l’impact écologique, l’empreinte carbone et l’utilisation des matières premières.

Découvrez dans ce premier épisode la vision des Français et leur perception vis-à-vis de l’engagement des marques d’un point de vue économique, environnemental et social.

ClassementMarquesresponsables_Episode1

Ce qu’il faut retenir :

Tout comme en 2021, les trois critères d’engagement les plus importants pour les Français quant à la responsabilité des entreprises sont : la qualité et la sécurité des produits, la transparence vis-à-vis des consommateurs et les pratiques liées à son activité.

Quant à la perception des Français par rapport à l’engagement économique, social et environnemental, un constat sans appel se dégage : les consommateurs pensent que les marques ne s’investissent pas assez.

L’avis de l’expert :

Nous pouvons remarquer une baisse quant à l’importance des critères liés à la responsabilité des entreprises. Cette diminution s’explique par le fait qu’en 2022, “75% des consommateurs exprime une méfiance envers les engagements affichés par les entreprises. 67% déclarent difficile de distinguer celles qui sont réellement engagées.”* Ces résultats démontrent que les marques ont encore des preuves à faire afin de gagner la confiance des Français.

*Source : Stratégies - Trois quarts des Français se méfient des engagements des marques

Episode 2 : Typologies des consommateurs

La question que l’on peut désormais se poser est : “Quel type de consommateur est le plus sensible à quel critère d’engagement ?”. En effet, une personne n’accordera pas la même importance à ces items selon son sexe, son âge, sa région, sa catégorie sociale professionnelle et sa situation familiale.

UniversRetail_ClassementMarquesResponsables2022_Ep2

Ce qu’il faut retenir :

C’est un fait : les femmes, CSP+, de plus de 53 ans, vivant en Ile de France et dans le Sud-Ouest sont les plus impactées par la responsabilité des entreprises, cependant les hommes restent sensibles au sujet.

L’avis de l’expert :

Les femmes sont généralement plus sensibles à l’éthique. En effet, certaines études montrent que ces dernières “ont tendance assez naturellement à s’identifier à des traits moraux tels que « juste », « honnête », « généreux » et « gentil »”*. Ainsi aux Etats-Unis, “les femmes sont 17% de plus que les hommes à considérer le réchauffement climatique comme « un sérieux problème »”**. Plus sensibles à l’éthique et l’écologie, c’est par logique qu’elles sont majoritairement plus impliquées dans la responsabilité des entreprises.

Source :

* The Conversation - Pourquoi les femmes sont les vraies leaders du changement responsable en entreprise

** You Matter -  Le développement durable, ce truc de filles : quand sauver le monde n'est pas assez viril

Episode 3 : Classement de la responsabilité des grandes marques

Chaque marque incarne plus ou moins des valeurs de responsabilité dans l’esprit des Français. Que ce soit lié à leur image, leurs actions ou leurs implications, les entreprises doivent s’engager de manière significative. C’est un réel enjeu pour les entreprises et celles que vous allez découvrir l’ont bien compris.

ClassementMarquesResponsables2022_Ep3

Ce qu’il faut retenir :

Sur le top 10 des marques citées spontanément, trois nouvelles entrées : Lidl, Patagonia, Decathlon et ce grâce à leurs nombreux efforts sur la qualité des produits, la justesse des prix et l’implication écologique.

Ce n’est pas un hasard si les autres enseignes maintiennent leur place dans le classement. Prenons Danone en tête du palmarès depuis maintenant deux ans. La firme a mis en place un fond pour l’écosystème avec pour but de financer la transition agricole. C’est en collaboration avec Hectar, le plus grand campus agricole au monde, que Danone a développé une ferme biologique dans les Yvelines.

L’avis de l’expert :

Si nous observons de plus près, il existe une certaine contradiction entre les perceptions et les décisions d’achats. Prenons l’exemple de Coca-cola, les consommateurs ne sont que 10% à considérer la marque comme responsable, néanmoins 1 français sur 2 a acheté du Coca-cola dans les 12 derniers mois.

A contrario, sur toutes les catégories de produits confondus, ils sont 51% à considérer la marque Equitable comme responsable, mais seulement 7% à acheter ces produits de cette même marque.

Cela démontre que la responsabilité des entreprises n’est pas encore totalement intégrée dans les comportements d’achats. Il reste encore une longue route à parcourir pour que la notion de responsabilité soit intégrée aux habitudes d’achats.

Episode 4 : Impact sur l'achat

La responsabilité des entreprises peut être un facteur décisif dans l’acte d’achat. Les Français sont de plus en plus vigilants et ont à cœur de consommer responsable. Nous verrons ici, le pourcentage de la population la plus sensible à la responsabilité sociétale ainsi que sa typologie.

ClassementMarquesResponsables2022_Ep4

Ce qu’il faut retenir :

77%, c’est le pourcentage de personnes influencées par la responsabilité des entreprises. Près de 8 consommateurs sur 10 sont sensibles à la responsabilité sociétale. Les français, notamment la génération Y, souhaite consommer responsable et les entreprises doivent évoluer avec ce changement d’habitudes. C’est un réel enjeu pour les marques qui doivent aussi s’impliquer économiquement, socialement et écologiquement.

L’avis de l’expert :

Le pourcentage de personnes influencées par la responsabilité des entreprises a diminué de 3% comparé à l’année dernière (80% en 2021).  Rappelons-nous (CF : Episode 1), 75% des consommateurs expriment une méfiance envers les engagements affichés par les entreprises.

Nous avons pu remarquer dans l’épisode 2 que les personnes de plus de 53 ans étaient les plus touchées par les critères liés à l’engagement des entreprises. En revanche, concernant l’impact sur l’acte d’achat, finalement, ce sont les jeunes qui se positionnent et qui vont au bout de la démarche en achetant responsable (80%).

Episode 5 : Critères d'engagement et médias utilisés

C’est dans ce nouvel et dernier épisode que nous mettrons en lumière l’importance des médias.

En effet, les critères liés à la responsabilité des entreprises n’auront pas la même force de frappe auprès du consommateur en fonction du média utilisé.

Ces données sont stratégiques car elles vont permettre aux marques d’adapter leurs canaux de communication en fonction du message pour toucher le cœur du consommateur.

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Ce qu’il faut retenir :

Comme nous pouvons le remarquer, la presse, internet et la radio sont les médias les plus utilisés par les personnes les plus intéressées par les engagements des entreprises.

On peut noter que les réseaux sociaux, plus récents, sont légèrement moins utilisés par ces français. Néanmoins, leur utilisation augmente d’année en année. Elle est passée de 23% à 67% en 11 ans*. Garder un œil sur les réseaux sociaux pour communiquer est donc essentiel pour les retailers.

Source :

*Statista - Taux de pénétration des réseaux sociaux parmi les internautes et l'ensemble de la population française de 2009 à 2020

L’avis de l’expert :

Ces données sont une mine d’or pour les marques et leur stratégie. En effet, ces chiffres permettront d’optimiser les campagnes de communication en mettant en lien les médias les plus favorables pour aborder la responsabilité des entreprises.

Prenons l’exemple de E.Leclerc et de son implication pour l’emploi local. La marque respecte cette stratégie. En effet, c’est dans la presse et grâce à l’article “des amours de petits producteurs locaux”* que nous apprenons que Leclerc, référence près de 50 petites entreprises locales par magasin. C’est aussi sur son site internet que nous en apprenons plus sur son programme “Alliances locales” ayant mis en place plus de 12 000 circuits courts en 10 ans**.

Sources :

*LSA - Leclerc : Des « amours » de petits producteurs locaux !

** E. Leclerc - Les Alliances Locales

*L’étude complète est à télécharger en cliquant ici