Le RGPD n’a pas tué la fidélité, le meilleur reste à venir !
Partant du constat que 80% des enseignes proposent une carte de fidélité1 cela reste un important générateur de trafic et de chiffre d’affaire. Cependant, si l’engouement pour les cartes de fidélité reste fort, il masque un mécontentement de la part des clients qui jugent les programmes souvent peu différenciants, trop transactionnels et pas assez généreux.
Ainsi, 77%2 des consommateurs attendent des remises personnalisées, des offres correspondant à leurs habitudes de consommation et demandent des récompenses que leurs achats aient été effectués en magasin, sur le site internet ou via une application mobile. L’omnicanal n’est plus une option.
Néanmoins, les promotions personnalisées exigent une analyse approfondie des comportements d’achats du consommateur via la captation de données personnelles effectuée généralement en magasin. Autant de traitements qui entrent dans le périmètre du Règlement Général sur la Protection des Données Personnelles (RGPD) entré en application en mai 2018.
Suite à cette mise en conformité RGPD : quelles sont les actions menées par les distributeurs, quel est l’impact sur les programmes de fidélité et ont-ils su en tirer profit ?
Pour répondre à ces questions, Univers Retail, et Generix Group* ont mené la première enquête post RGPD auprès de 75 enseignes issues de la distribution alimentaire et spécialisée en France.
*Editeur de solutions SAAS dédiées à la Supply Chain collaborative et à la vente omnicanale
1.Étude Vertone – 2016
2. Étude Nielsen – 2016
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« Les enseignes doivent intégrer dans leur stratégie d’entreprise, la véritable portée de l’omnicanal, pour que leurs programmes de fidélité soient en adéquation avec les attentes de leurs clients et un marqueur fort de leur identité de marque. »
Cyril Villory – Manager Univers Retail
Notre étude « RGPD & Programmes de fidélité » en infographie
Cette étude porte sur les données personnelles collectées en magasin lors de l’entrée dans un « programme de fidélité », que le programme soit supporté ou non par une carte. Le périmètre exclut la souscription aux cartes de paiement. 75 enseignes représentatives de la distribution alimentaire et spécialisée ont été retenues : 95 % étaient engagées dans le e-commerce ; 50 % sont de dimension internationale implantées en Europe et 42% font partie d’un groupe multi-enseignes.
Nous avons choisi d’orienter cette étude selon 2 axes :
> Réaliser un état des lieux en matière de mise en conformité avec les exigences imposées par le RGPD, plus d’un an après son entrée en vigueur.
> Décrypter les programmes relationnels proposés aux consommateurs : les dispositifs de collecte de données en magasin, la générosité des programmes, leur réalité omnicanale et les rôles attendus des systèmes d’information.
De ces résultats ressortent de grandes tendances :
> La collecte des données permet une meilleure personnalisation des programmes.
> Les programmes relationnels proposés aux consommateurs n’exploitent que très partiellement l’éventail d’interactions proposé par l’omnicanal.
Découvrez les résultats de notre enquête dans notre infographie présentée en 4 épisodes :
Généralement, la première interaction entre un vendeur et un acheteur intervient lors de la collecte de données dans le cas d’une souscription à un programme de fidélité. Cet échange permet d’instaurer une première relation de confiance entre l’enseigne et le client.
Ce 1er volet dresse un constat des dispositifs de collecte de données en magasin suite à la mise en place du RGPD sachant que 32 % des consommateurs* admettent la collecte de leurs données lorsqu’ils bénéficient, en retour, non seulement de services mais aussi de garanties de sécurisation.
*Enquête mars 2019 réalisée par OpinionWay, auprès de plus de 1000 consommateurs et publiée par ReachFive
Ce qu’il faut retenir :
Les enseignes doivent prendre en compte les besoins de réassurance et de contrôle des données par le consommateur et développer leur stratégie omnicanale afin d’optimiser l’expérience client.
De plus, le RGPD est une opportunité réelle et sérieuse pour les enseignes de revoir leurs process pour plus d’efficacité.
Dans un contexte où les consommateurs expriment la volonté de consommer moins, mais surtout de consommer mieux, ceux-ci sont désormais parfaitement informés et par voie de conséquence particulièrement exigeants. Le RGPD instaure désormais une ère où le consommateur ne subit plus la pression marketing mais la maîtrise via un marketing consenti et personnalisé.
Le second volet imaginé par Univers Retail & Generix Group passe à la loupe la générosité des programmes de fidélité de 75 enseignes.
Ce qu’il faut retenir :
Les enseignes étudiées, comme de nombreux annonceurs, restent sur une posture encore très classique en termes de dispositifs fidélisants.
Dans ce 3ème volet, découvrez comment les 75 enseignes gèrent la personnalisation et l’omnicanalité dans leurs programmes de fidélité.
Ce qu’il faut retenir :
Les programmes de fidélité constituent la pierre angulaire des stratégies de fidélisation mises en place par les marques.
Leurs logiques et modes opératoires, bien qu’ayant quelque peu évolué, avec l’ajout de services (livraisons, échanges sans ticket de caisse) et de privilèges (avant-premières, soirées privées, offres anniversaire), exploitent encore peu les dimensions inhérentes à l’omnicanal et permettant une réelle personnalisation des relations avec les consommateurs
Ce dernier volet répond à la question posée au début de cette enquête : les distributeurs ont-ils su tirer profit du RGPD, en transformant ces contraintes en opportunités ?
Pour aller plus loin
Découvrez une synthèse de notre étude “RGPD 1 an après, quel impact sur les programmes de fidélité ?” réalisé en partenariat avec Generix Group, cette conférence a eu lieu en Septembre 2019 lors de la Paris Retail Week.
Partie 1
Partie 2