Les vikings du bazar discount (Normal, Flying Tiger, Sostrene Grene)

Un climat économique incertain, une inflation de 6,2%* et une crise énergétique qui fait gonfler les factures : le pouvoir d’achat des Français est au plus bas. Cette situation de crise profite aux enseignes de discount, notamment pour les trois enseignes en vogue provenant toutes trois du Danemark : Normal, Flying Tiger et Sostrene Grene ! 

Comment ces trois enseignes grapillent-elles des parts de marché à leurs concurrents tricolores Gifi, Stockomani et la Foir’Fouille ?  

Le discount danois en France

Normal

Créée en 2013 au Danemark, souvent appelée le IKEA du bazar discount, l’enseigne Normal (« produits normaux, prix anormaux »), est arrivée en France en 2019, au Passage du Havre à Paris. Et depuis elle compte 78 magasins dans l’hexagone (> 400 à travers l’Europe).  

Sostrene Grene

« Les Sœurs Grene » en Français, fondée en 1973 par deux sœurs de ce même nom, au Danemark, est une chaîne présente en France depuis 2014 et ce à travers 40 magasins (présente dans 16 pays en Europe et Asie). 

Flying Tiger

Fondée à Copenhague en 1995, le nom originel « Tiger » est un jeu de sonorité avec « Tier », mot d’argot danois signifiant 10 couronnes, le prix unitaire d’une grande partie des produits vendus. Présente en France depuis 2014, elle compte aujourd’hui 31 magasins français (> 30 pays à travers le monde).   

Un stratégie commune

L’inspiration : le géant Ikea 

Le premier point commun entre les trois enseignes est déjà leur pays d’origine : Le Danemark. Elles sont toutes les trois connues par leur magasins pastel, une PLV ludique, alliant le minimalisme nordique avec une touche de fun, et diffusant de la musique classique ou de la pop. Comme la plupart des enseignes de l’Europe du Nord, notamment le géant IKEA, les magasins des trois enseignes sont organisés en parcours, une organisation qui favorise les achats compulsifs et fait en sorte que les visiteurs sortent rarement, voire jamais, les mains vides. 

Le phénomène Tik Tok 

Les trois enseignes maîtrisent à la perfection les visuels, les produits tendance à prix ronds et la communication 2.0. Sur ce point, les réseaux sociaux et TikTok particulièrement, sont les meilleurs alliés de nos trois discounters : Les trois enseignes cumulent + de 200K followers sur ce réseau vs à peine 83K pour les trois enseignes tricolores. 

Leur force réside dans les vidéos partagées par les consommateurs sur les réseaux : des vidéos signées par le puissant hashtag #haul** comme #normalhauls** (35.6M vues) #flyingtigerhaul** (3.3M vues) et #sostrenegrenehaul** (413K vues), qui deviennent virales et font une promotion forte et gratuite aux marques. Exemple de post/vidéo 

Nos danois mettent en vente des produits à la pointe de la tendance sur les réseaux comme la fameuse pâte de nettoyage rose « The Pink Stuff » très tendance sur TikTok en 2021. Ce produit de nettoyage était introuvable sur le marché national, Normal était l’un des premiers à le commercialiser en France.  

Sur leurs réseaux respectifs, ils partagent des DIY (Do It Yourself) simples et captivants, à l’aide de produits vendus sur place et deviennent très rapidement viraux. Les nouvelles collections sont, elles, présentées toutes les semaines sur les différents réseaux, à travers de courtes vidéos très esthétiques et tendances.  

Les trois enseignes mènent une stratégie de communication axée réseaux sociaux, et ne font jamais de spot télé. Elles peuvent alors rester compétitives et renforcent leur E-reputation notamment auprès de leur population cible qui sont les jeunes. 

Un accès hyper-centre au plus proche de leur cible 

Un autre point commun fort entre les trois enseignes et pas des moindres : la localisation stratégique hyper-centre. Contrairement à leurs concurrents comme la Foir’fouille ou Stockomani, nos danois s’installent en plein centre-ville, et au sein de grandes galeries commerciales. À Paris, Normal est dans le quartier Saint-Michel, Sotrene Grene au Forum des Halles tout à côté de Flying Tiger. Cette géolocalisation rend ces enseignes plus accessibles et de facto plus compétitives, revalorisant et rajeunissant l’image du discount. 

L’homologue néerlandais Action, lui l’a bien saisi également, ouvrant en grande pompe ses surfaces en plein cœur des villes et qui connaît une ascension fulgurante depuis son premier magasin ouvert en France en 2012 : bientôt 700 Magasins, 3e enseigne préférée des Français*** en 2022 ! 

Omnicanalité quasi inexistante : 

Si Sostrene Grene et Flying tiger ont déjà un site e-commerce et offrent la possibilité à leurs clients de passer des commandes en ligne, Normal, et la majorité des enseignes concurrentes, se suffisent à des site internet vitrine. Dans l’ère du digital et surtout de l’omnicanalité, il y a urgence pour ces enseignes d’adapter leur stratégie pour faire face aux géants du e-commerce et persister dans un marché fortement concurrentiel. 

L’enseigne Action a par exemple lancé son application le mois dernier avec de nombreux services (suggestion de produits personnalisés, carte de fidélité et ticket de caisse numériques, scan des produits etc).  

Tableau comparatif : 

Carte de positionnement / Mapping concurrentiel

Pour conclure, les trois enseignes danoises ont su :

  • à Réinventer le discount en s’implantant en plein centre-ville et dans des galeries commerciales très fréquentées 
  • à Maîtriser la communication 2.0 
  • à Miser sur l’aspect visuel, tant dans leurs magasins, leurs sites internet que sur les réseaux. Un design et esthétique venant tout droit des pays nordiques, berceau du style minimaliste et épuré à la pointe de la tendance.  

Bien que ces enseignes maîtrisent parfaitement la nouvelle image du discount et que leur avant-gardisme leur a permis de connaître une forte croissance sur le marché français, elles devront miser sur le digital et offrir un parcours client omnicanal, surtout face à de géants concurrents comme Gifi et la Foir’Fouille, discounters historiques de l’hexagone ainsi qu’Action, et renforcer ainsi leur position dans le marché du discount européen. 

Pour nos discounters français, même s’ils sont bien ancrés dans les esprits des consommateurs français, leur enjeu est de suivre la tendance actuelle, à savoir la modernisation des lieux de vente en soignant la présentation des produits, tout en gardant l’image de discounter (et de ses prix !). Des challenges que les géants français sont prêts à relever :  

à Gifi avec Horizon 2027 : arriver à 1000 magasins (vs 580 aujourd’hui), avec notamment de plus en plus d’ouvertures en centre-ville suite au premier Gifi Paris intra-muros ouvert en 2016 et au rachat de l’enseigne Tati. 

à Foir’fouille avec son projet de magasin plus grand (+50% de superficie), un décorum plus « chic » (sans toucher au prix des produits qui resteront bas) et surtout une organisation en U dans le but d’améliorer l’expérience client et aussi favoriser les achats d’impulsion. 

 

Par Majdouline Doaif 


*Selon l’indice des prix à la consommation (IPC) mesuré par l’INSEE. 

** Vidéos Hauls : sont des vidéos dans laquelle un youtubeur/influenceur montre, commente et parfois essaye ses achats. 

*** d’après l’étude EY Parthénon 

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