Un clima económico incierto, una inflación del 6,2%* y una crisis energética que dispara las facturas: el poder adquisitivo de los franceses está bajo mínimos. Esta situación de crisis favorece a las cadenas de descuento, sobre todo a las tres más populares, todas ellas danesas: Normal, Flying Tiger y Sostrene Grene.
¿Cómo están ganando cuota de mercado estas tres marcas a sus rivales francesas Gifi, Stockomani y la Foir'Fouille?
Descuento danés en Francia
Normal
Fundada en 2013 en Dinamarca, sa menudo llamadoe el IKEA de los bazares de descuento, lt Normal ("productos normales, precios anormales"), llegó a Francia en 2019, al Passage du Havre de París. Desde entonces ha tenido 78 tiendas en Francia (> 400 en toda Europa).
Sostrene Grene
"Les Sœurs Grene" en francés, fond en 1973 ppor dos hermanas del mismo nombre en Dinamarcaes una cadena deresenten Francia desde 2014 a través de 40 tiendas (presentes en 16 países de Europa y Asia).
Tigre volador
Fundada en Copenhague en 1995, el nombre original "Tiger" es un juego con el sonido de "Tier", una palabra del argot danés que significa 10 coronas, el precio unitario de muchos de los productos vendidos. Presente en Francia desde 2014en cuenta actualmente con 31 tiendas francesas (> 30 países alrededor del mundo).
Una estrategia común
Inspiración: el gigante Ikea
Lo primero que tienen en común las tres marcas es su país de origen: Dinamarca. Las tres son conocidas por sus tiendas de colores pastel, sus juguetones expositores en el punto de venta, que combinan el minimalismo nórdico con un toque de diversión, y su música clásica o pop. Como la mayoría de las marcas del norte de Europa, en particular el gigante IKEA, las tiendas de las tres marcas están organizadas enEsto fomenta la compra compulsiva y garantiza que los visitantes rara vez, o nunca, se vayan con las manos vacías.
El fenómeno Tik Tok
Las tres marcas dominan a la perfección visual, productos de tendencia a precios asequibles y comunicación 2.0.. En este sentido, las redes sociales, y TikTok en particular, son las mejores aliadas de nuestros tres discounters: Las tres cadenas tienen más de 200K seguidores seguidores en esta red, frente a los apenas 83K de las tres cadenas francesas.
Su fuerza reside en los vídeos compartidos por los consumidores en las redes: vídeos que utilizan el potente hashtag #haul**, como como #normalhauls** (35,6M de visualizaciones) #flyingtigerhaul** (3,3M de visualizaciones) y #sostrenegrenehaul** (413K de visualizaciones), que se están haciendo virales y proporcionan una fuerte promoción gratuita para las marcas. Ejemplo de post/vídeo
Nuestros daneses ponen a la venta productos punteros en las redes, como la famosa pasta limpiadora rosa "The Pink Stuff", muy popular en TikTok en 2021. Este producto de limpieza no estaba disponible en el mercado nacional, y Normal fue uno de los primeros en comercializarlo en Francia.
En sus respectivas redes, comparten proyectos DIY (Do It Yourself) sencillos y cautivadores, utilizando productos de venta local, y rápidamente se convierten en virales. En nuevas colecciones se presentan cada semana en las distintas redes, en vídeos cortos muy estéticos y de moda.
Las tres marcas persiguen una estrategia de comunicación basada en las redes socialesy nunca emiten anuncios en televisión. Esto les permite seguir siendo competitivas y reforzar su perfil en E-reputation , sobre todo entre los jóvenes.
Acceso al hipercentro lo más cerca posible de su mercado objetivo
Otro punto fuerte en común entre las tres marcas, y no menos importante, es su ubicación estratégica en el hipercentro. A diferencia de sus competidores, como La Foir'fouille y Stockomani, nuestras danesas están situadas en pleno centro de la ciudad y en las principales galerías comerciales. En París, Normal está en el barrio de Saint-Michel, y Sotrene Grene en el Forum des Halles, justo al lado de Flying Tiger. Esta geolocalización hace que estas cadenas sean más accesibles y, por tanto, más competitivas, revitalizando y rejuveneciendo la imagen del descuento.
Su homólogo neerlandés, Action, también ha cogido el toro por los cuernos, abriendo a bombo y platillo sus tiendas en el centro de las ciudades, y ha disfrutado de un ascenso meteórico desde que abrió su primera tienda en Francia en 2012: pronto serán 700 tiendas, En 2022 será el 3er minorista favorito de Francia***.¡!
Prácticamente ninguna capacidad omnicanal:
Mientras que Sostrene Grene y Flying Tiger ya disponen de un sitio de comercio electrónico y ofrecen a sus clientes la posibilidad de hacer pedidos en línea, Normal, y la mayoría de las marcas competidoras, se contentan con sitios web de escaparate. En la era de digital y, sobre todo, de la omnicanalidad, es urgente que estas marcas adapten su estrategia para hacer frente a los gigantes del comercio electrónico y sobrevivir en un mercado altamente competitivo.
Action, por ejemplo, lanzó su aplicación el mes pasado con multitud de servicios (sugerencias personalizadas de productos, tarjeta de fidelidad y recibo digitales, escaneo de productos, etc.).
Cuadro comparativo :
Mapa de posicionamiento / Mapa competitivo
En conclusión, las tres marcas danesas han :
- Reinventar el descuento instalándose en el centro de las ciudades y en galerías comerciales muy concurridas
- Dominar la comunicación 2.0
- Centrarse en el atractivo visualDe eso se trata, en nuestras tiendas, en nuestros sitios web y en nuestras redes. Un design y una estética procedentes de los países nórdicos, cuna del estilo minimalista y depurado, a la vanguardia de las tendencias.
Aunque estas cadenas dominan perfectamente la nueva imagen del descuento y su vanguardismo les ha permitido lograr un fuerte crecimiento en el mercado francés, tendrán que centrarse en digital y ofrecer una experiencia omnicanal al cliente.Esto les permitirá reforzar su posición en el mercado europeo del descuento.
Para nuestras tiendas de descuento francesas, aunque están bien establecidas en la mente de los consumidores franceses, el reto es seguir la tendencia actual hacia modernizar los puntos de venta mejorando la presentación de los productos y manteniendo al mismo tiempo la imagen de tienda de descuento (¡y sus precios!). Son retos que los gigantes franceses están dispuestos a asumir:
à Gifi con Horizonte 2027Alcanzar las 1.000 tiendas (frente a las 580 actuales), con un número creciente de aperturas en el centro de las ciudades tras la apertura de la primera tienda Gifi París en 2016 y la adquisición de la cadena Tati.
à Foir'fouille con sus planes para una tienda más grande (+50% de superficie), una decoración más "chic (sin que ello afecte al precio de los productos, que seguirá siendo bajo) y sobre todo una organización en U para mejorar la experiencia del cliente y fomentar la compra por impulso.
*Basado en el índice de precios al consumo (IPC) medido por el INSEE.
** Vídeos Hauls: son vídeos en los que un youtuber/influencer muestra, comenta y a veces prueba sus compras.
*** según el estudio EY Parthenon