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Le 16 septembre dernier, s’est tenu, en présentiel – comme on le précise désormais – la 9ème édition du Stratégies Summit au Pavillon Gabriel à Paris. Une matinée enrichissante et animée sous forme de témoignages et conférences autour des nouveaux défis des marques. On parle de défis, car plus que jamais, les marques qui ont su embrasser les récentes mutations ont réellement accompli pour certaines de véritables exploits en un temps record. 3 thèmes marketing de fond : l’utilité, surtout en cette période de COVID, la proximité avec le consommateur, et la personnalisation, voire l’hyper personnalisation. |
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Utilité, Proximité, Personnalisation : quel lien ?
Ces 3 thèmes ont en commun le client, au centre des préoccupations des entreprises « Client Centrix ».
Les mutations du consommateur telles que son accès à l’information, le fait qu’il soit averti, décisionnaire, ses modes de consommation etc poussent les entreprises à apporter des réponses immédiates.
On compte 51 millions d’internautes en France connectés en moyenne 2 heures par jour.
Pour exemple, les avis clients proviennent le plus souvent de tiers et ne sont pas toujours considérés par les enseignes. Dans ce cas précis, il sera pertinent pour les marques de fournir elles-mêmes de l’information UTILE. Ce service enrichi, de conseils et recommandations dictées directement par la marque, contribuera à augmenter la proximité avec son client.
Aussi, les services de ventes en ligne et les SAV, sont autant d’opportunités de contacts, d’interactions, qui lient l’utilité à la proximité.
La promesse d’une relation proche et durable passe par une approche « Consumer centrix ».
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Cela nous amène à la personnalisation, sujet déjà prépondérant, mais fortement accéléré par la crise, d’où le terme « d’hyper personnalisation ». A ce titre, les retailers se doivent d’intégrer la sphère personnelle des consommateurs pour être cohérent et offrir un service ou un produit personnalisé. Encore faudra-t-il convaincre les deux tiers des clients qui jugent que les marques ne répondent pas suffisamment à leurs attentes d’adaptation. |
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Quid de la Data ?
Enfin, pour mieux connaître son client et lui proposer une offre adaptée, les retailers devront adopter une approche « Data oriented » ou « Data driven » et appréhender les données de manière qualifiée et éthique.
Néanmoins, aujourd’hui, un consommateur sur deux n’est pas prêt à partager ses données personnelles.
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Enfin, la crise aura souligné l’importance des marques dans cette démarche d’utilité et proximité. Les marques ont joué un rôle central, voire social en offrant des services upgradés pour des bénéfices consommateurs upgradés. On retiendra que la personnalisation au quotidien rend la performance UTILE. |
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S’engager pour mieux engager : entreprises et consommateurs en quête de sens
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La matinée s’est poursuivie avec la participation de 3 invités issus de la grande distribution pour une table ronde : Danone, Ceetrus – filière immobilière du groupe Auchan et IMEDIAcenter – régie publicitaire retail et e-retail. Tous constatent que la crise pousse le consommateur, le citoyen, à des changements, souvent déjà initiés mais accélérés par le contexte. |
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Ainsi sont évoqués le besoin de réassurance (forcement dans cette crise de sécurité sanitaire), le besoin de transparence (et le digital le permet !) ou la recherche de produits sains et utiles.
L’engagement est un tournant stratégique pour les marques.
En revanche, il est intéressant de noter que ces derniers s’accordent aussi sur le fait que la situation est paradoxale ; en effet, les individus continuent de surconsommer.
Selon Vianney Dumas, directeur de l’innovation chez Ceetrus, les consommateurs s’engagent et sont demandeurs de marques, voire de lieux qui s’engagent : « les clients veulent du local, du lien social, des services ».
Le contrat de base n’est plus le rapport Qualité/Prix même si le prix est toujours prioritaire, il ne suffit plus.
Vianney Dumas partage lors de cette conférence les objectifs du groupe immobilier : la transformation du centre commercial, en collaboration avec les territoires et les habitants, en lieux de vie. Ils seront multi-usages, offriront un accès à la culture et aux loisirs. De nouveaux quartiers. L’ambition est de créer des centres de vie qui seront des plateformes de services de proximité utiles.
Quid de la “communication d’engagement”
Guillaume Mounier, Head of shopper & Activation chez Danone rappelle à l’assemblée que « la marque communique depuis les années 70 sur l’impact dans les territoires. »
Pour incarner le changement, il revient sur l’initiative prise par le groupe sur la Gariguette.
| Lancée en janvier 2020, la gamme de yaourts aux fruits “Danone aux Fruits d’Ici”, s’enrichit d’une nouvelle recette “Gariguettes 2020, les rescapées du Sud-Ouest”.
Une édition limitée qui offre un débouché à la filière particulièrement touchée durant le confinement. Cette référence a été réalisée dans la laiterie de Villecomtal dans le Gers, en s’appuyant sur le savoir-faire de Fruits Rouges & Co pour sélectionner des fruits avec un cahiers des charges précis. |
crédit photo © Danone |
Ce cas illustre parfaitement un exemple de responsabilité collective : l’action aura permis de sauver des fruits et des emplois.
On retiendra quelques notions clés pour communiquer “responsable” : pédagogie, authenticité et caractère vérifiable des informations.
Toutes les marques ne sont pas matures sur l’engagement, elles sont encore minoritaires (moins de 20% selon Brandfinance).
L’engagement au coeur de la raison d’être et de la perfomance
Alors que certains retailers prennent seulement mais sûrement le virage de l’engagement, d’autres sont historiquement et nativement engagés.
C’est le cas de la MAIF, société d’assurance solidaire. Cécile Ribour, directrice de la communication, nous explique comment la MAIF a toujours intégré la recherche d’impacts positifs dans toutes leurs actions. La MAIF a une tradition forte et ancienne d’engagement à l’égard de l’ensemble de ses parties prenantes, que ce soit vis-à-vis de l’environnement de ses salariés ou de ses clients-sociétaires. L’entreprise est dictée par cette raison d’être, et l’ a inscrit au niveau de ses statuts, dans leurs missions. (Pour plus d’infos : Loi Pacte)
A l’heure du confinement
Les échanges se poursuivent avec des témoignages animés de Burger King et Orange.
Comment ont-ils réagi ? Quelle posture ont-ils adopté face au confinement ?
- Burger King & Buzzman
Carole Rousseau, responsable de l’offre marketing chez BK France et Loïc Coelho, directeur de l’agence créative Buzzman racontent comment ils ont essayé de trouver l’équilibre entre responsabilité et créativité.
De manière très réactive, l’enseigne de restauration rapide a prêté main forte en donnant des charlottes au personnel soignant ou en mettant à disposition ses drive pour organiser des dépistages.
Côté activité, alors que les restaurants du groupe sont totalement fermés, une question s’est posée : pourquoi continuer à communiquer ? Le duo révèle alors qu’une certaine responsabilité repose sur la marque mais que Burger King doit continuer de divertir sa communauté. Les publicités Burger King ont eu un écho positif et des retombées media impressionnantes.
Retour en image : https://www.youtube.com/watch?v=v0j1XC9SBxI
- Orange & La Chose – #Onresteensemble
| Eric Tong Cuong, président de l’agence La Chose, souligne la différence entre une campagne et une proposition commerciale.
Avec Orange, ils ont dû inventer une campagne pour servir la vision de la marque et son utilité durant cette période de crise. Retour en image : https://www.youtube.com/watch?v=v0j1XC9SB |
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Par Sarah Carbel