Un parcours client en constante évolution
Le schéma suivant retrace l’évolution du parcours client, du monocanal jusqu’au commerce unifié, en se concentrant sur les canaux de vente qu’il implique.
Revenons sur ces différentes étapes :
- Le monocanal : le commerce monocanal consiste, pour un client, à utiliser un seul et même canal pour l’intégralité du processus d’achat (information, souscription ou achat, vie du produit et service après-vente). Cette forme de commerce implique d’avoir, soit uniquement des boutiques physiques, soit uniquement une plateforme e-commerce (ex. pure players ou DNVB).
- Le multicanal : le commerce multicanal renvoie à l’utilisation par un client de plusieurs canaux d’achat. Le client choisit alors le canal le plus approprié, simple d’accès ou familier selon les étapes d’achat par lesquelles il passe. L’inconvénient du commerce multicanal réside dans l’absence de communication entre les deux canaux et les frustrations qui peuvent en résulter.
Quelles limites du commerce multicanal ?
Dans le cas d’une expérience multicanale, un retailer peut avoir un site e-commerce et des magasins, mais ces deux canaux sont généralement cloisonnés et communiquent peu l’un avec l’autre.
Prenons un exemple représentatif : la gestion des stocks silotée. Dans le cas où les magasins et le site internet ont chacun leur propre stock, bien souvent, les articles achetés en magasin ne peuvent être retournés qu’en magasin, et les commandes en ligne ne peuvent pas être retournées en magasin.
Néanmoins, les consommateurs conçoivent de moins en moins les marques selon leurs canaux de distribution. Ainsi le parcours client doit être transparent entre chaque canal. En tant que client, je souhaite pouvoir interagir avec la marque en ligne, en magasin, depuis mon mobile ou les réseaux sociaux de la même manière.
Le passage du multicanal à l’omnicanal consiste en un réel changement de paradigme. L’omnicanal place enfin le client au centre de sa réflexion.
L’omnicanal, vers un parcours client sans couture ?
- L’omnicanal : le commerce omnicanal consiste à faire en sorte que tous les points de contact du client avec la marque, communiquent, afin de garantir la meilleure expérience possible.
Par exemple, un client qui a l’habitude d’acheter sur le site internet d’une marque et se rend pour la première fois en boutique, est reconnu et dispose d’un compte client unique, lui permettant de cumuler des points de fidélité sur les achats en magasin ET en ligne.
Si une stratégie omnicanale requiert des investissements aux entreprises pour fusionner ou faire communiquer des systèmes historiquement indépendants, elle permet également aux retailers de diminuer leurs coûts de fonctionnement en les mutualisant pour l’ensemble des canaux de distribution.
Oui mais alors, comment le commerce unifié peut-il être la prochaine étape du commerce, si l’omnicanal se concentre déjà sur le client, et en unifie le parcours ?
Le commerce unifié, une stratégie omnicanale améliorée ?
- Le commerce unifié : Le commerce unifié est conçu pour garantir que les systèmes communiquent et que les données circulent librement. Plutôt que de simplement connecter les différents systèmes utilisés, comme le fait l’omnicanal, une stratégie de commerce unifié s’appuie sur une plate-forme commerciale centralisée pour fournir des informations cohérentes et précises sur tous les canaux organisationnels.
Vous l’aurez compris, mettre en place une plateforme de commerce unifié repose sur une simplification drastique du Système d’Information (SI) des entreprises. Au lieu de connecter des systèmes différents, on repense et simplifie l’ensemble en créant une base de données unique partagée par toute l’entreprise.
Cette plateforme doit comporter plusieurs composants essentiels :
- Les interactions – il s’agit d’enregistrer le comportement des utilisateurs ou consommateurs sur les différents canaux pour ensuite fluidifier la communication avec eux.
Par exemple, j’enregistre toutes les newsletters envoyées à un client, qu’elles dépendent d’un magasin physique, d’un site internet ou d’une application mobile pour éviter l’afflux désagréable de communications similaires pour le client.
- Les canaux – il s’agit de permettre que quand un client passe à un canal différent, l’expérience reste fluide. La cohérence est la clé. Par exemple, mon client trouve les mêmes promotions en boutique, en ligne ou via une application mobile.
- Les systèmes – il s’agit d’assurer la cohérence des systèmes les uns avec les autres. Qu’il s’agisse d’une application de gestion de la vente, d’une solution d’encaissement, de plates-formes e-commerce ou d’une solution de gestion des données clients, chacune est importante pour des fonctions commerciales spécifiques et dans le cadre d’un écosystème plus large.
- Les produits – il s’agit de garantir l’exactitude et la mise à jour des informations produits.
Par exemple, si le produit est en rupture de stock en magasin, le client le voit immédiatement sur le site internet et peut choisir un autre magasin ou procéder à un achat en ligne
La mise en place d’un tel SI implique de tels changements organisationnels qu’il est légitime de questionner l’avantage concurrentiel à mettre en place une plateforme de commerce unifié ?
Voici quelques exemples d’avantages liés à la mise en place du commerce unifié :
- Amélioration de l’expérience client : si l’entreprise dispose d’une seule base de données, le client dispose d’une information unifiée, fluidifiant son expérience. Quand on sait que 86% des consommateurs sont prêts à payer plus pour une meilleure expérience client (source : Vision Critical), le calcul est vite fait.
- Réduction du nombre d’erreurs : du fait d’avoir une seule base de données, le nombre d’erreurs liées à des sources de données disparates disparait.
- Meilleures prévisions : les données 360° permettent une analyse prédictive beaucoup plus juste qu’en cas de réconciliation de données éparpillées.
- Perfectionnement de la gestion des stocks : disposer d’une visibilité des stocks cross-canal permet de limiter les coûts d’inventaires et les dépenses logistiques inutiles mais aussi de faciliter le processus de retours clients.
- Harmonisation des prix : des prix similaires sur les différents canaux limitent la frustration client et garantit un capital confiance auprès des clients.
- Automatisation des processus métier : améliorer la productivité des employés est possible grâce à la centralisation des données et la diminution des tâches manuelles et chronophages. Les employés peuvent alors se concentrer sur des activités génératrices de revenus.
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