Un recorrido del cliente en constante evolución
El siguiente diagrama traza la evolución del recorrido del cliente desde el comercio monocanal al comercio unificado, centrándose en los canales de venta implicados.
Veamos las distintas etapas:
- El canal único: ll comercio monocanal implica que los clientes utilicen un único canal para todo el proceso de compra (información, suscripción o compra, vida del producto y servicio posventa). Esta forma de comercio implica disponer únicamente de tiendas físicas o solo de una plataforma de comercio electrónico (por ejemplo, pure players o DNVB).
- Multicanal: El comercio multicanal se refiere a la utilización por un cliente de varios canales de compra. El cliente elige el canal más apropiado, de fácil acceso o familiar, en función de las etapas de compra que atraviesa. La desventaja del comercio multicanal reside en la falta de comunicación entre los dos canales y las frustraciones que puede provocar.
¿Cuáles son los límites del comercio multicanal?
En el caso de una experiencia multicanal, un minorista puede tener un sitio de comercio electrónico y tiendas, pero estos dos canales suelen estar separados y comunicarse poco entre sí.
Tomemos un ejemplo representativo: la gestión de existencias en silos. Cuando las tiendas y el sitio web tienen cada uno sus propias existencias, muy a menudo los artículos comprados en tienda sólo pueden devolverse en tienda, y los pedidos en línea no pueden devolverse en tienda.
Sin embargo, los consumidores son cada vez menos conscientes de las marcas en función de sus canales de distribución. Así que el recorrido del cliente debe ser fluido entre cada canal. Como cliente, quiero poder interactuar con la marca en línea, en la tienda, en mi móvil o en las redes sociales de la misma manera.
La transición de la multicanalidad a la omnicanalidad representa un auténtico cambio de paradigma. La omnicanalidad sitúa por fin al cliente en el centro de su pensamiento.
Omnichannel: ¿hacia un viaje del cliente sin fisuras?
- Omnicanalidad: El comercio omnicanal consiste en asegurar la comunicación de todos los puntos de contacto del cliente con la marca, para garantizar la mejor experiencia posible.
Por ejemplo, un cliente acostumbrado a comprar en el sitio web de una marca y que visita una tienda por primera vez es reconocido y dispone de una cuenta de cliente única, lo que le permite acumular puntos de fidelidad por sus compras en tienda Y en línea.
Aunque una estrategia omnicanal requiere que las empresas inviertan en fusionar o reunir sistemas históricamente independientes, también permite a los minoristas reducir sus costes operativos al agruparlos en todos los canales de distribución.
Sí, pero ¿cómo puede ser el comercio unificado la siguiente etapa del comercio si el omnicanal ya se centra en el cliente y en unificar su recorrido?
Comercio unificado, ¿una estrategia omnicanal mejorada?
- Comercio unificado: El comercio unificado está diseñado para garantizar que los sistemas se comuniquen y los datos fluyan libremente. En lugar de limitarse a conectar los diferentes sistemas utilizados, como hace el omnicanal, una estrategia de comercio unificado se basa en una plataforma de comercio centralizada para proporcionar información coherente y precisa en todos los canales de la organización.
Como habrá deducido, la creación de una plataforma de comercio unificado se basa en una simplificación drástica del Sistema de Información (SI) de la empresa. En lugar de conectar diferentes sistemas, replanteamos y simplificamos el conjunto creando una única base de datos compartida por toda la empresa.
Esta plataforma debe incluir varios componentes esenciales:
- Interacciones: se trata de registrar el comportamiento de los usuarios o consumidores en los distintos canales para luego poder comunicarnos con ellos de forma más fluida.
Por ejemplo, registro todos los boletines enviados a un cliente, ya procedan de una tienda física, de un sitio web o de una aplicación móvil, para evitar una desagradable avalancha de comunicaciones similares para el cliente.
- Canales: estosignifica garantizar que cuando un cliente cambia de canal, la experiencia sigue siendo fluida. La coherencia es clave. Por ejemplo, mi cliente encontrará las mismas promociones en una tienda, en línea o a través de una aplicación móvil.
- Los sistemas - se tratade garantizar que los sistemas sean coherentes entre sí. Ya se trate de una aplicación de gestión de ventas, una solución de caja, plataformas de comercio electrónico o una solución de gestión de datos de clientes, cada uno es importante para funciones empresariales específicas y como parte de un ecosistema más amplio.
- Productos: se trata de garantizar que la información sobre los productos sea exacta yesté actualizada.
Por ejemplo, si un producto está agotado en una tienda, el cliente lo verá inmediatamente en el sitio web y podrá elegir otra tienda o hacer una compra en línea.
La implantación de una SI de este tipo implica cambios organizativos de tal calado que es legítimo cuestionarse la ventaja competitiva de establecer una plataforma de comercio unificada...".
He aquí algunos ejemplos de las ventajas de implantar el comercio unificado:
- Mejora de la experiencia del cliente : si la empresa tiene una base de datos única, el cliente tiene acceso a información unificada, lo que facilita la experiencia. Si tenemos en cuenta que el 86% de los consumidores están dispuestos a pagar más por una mejor experiencia del cliente (fuente: Vision Critical), es fácil entender por qué.
- Menos errores : con una única base de datos, se reduce el número de errores relacionados con fuentes de datos dispares.
- Mejores previsiones : los datos de 360° permiten un análisis predictivo mucho más preciso que el que sería posible conciliando datos dispersos.
- Mejor gestión de las existencias: la visibilidad de las existencias en todos los canales ayuda a limitar los costes de inventario y los gastos logísticos innecesarios, además de facilitar el proceso de devoluciones de los clientes.
- Precios armonizados : precios similares en los distintos canales limitan la frustración del cliente y garantizan su confianza.
- Automatización de los procesos empresariales: la mejora de la productividad de los empleados es posible gracias a la centralización de los datos y la reducción de las tareas manuales que consumen mucho tiempo. Así, los empleados pueden concentrarse en las actividades que generan ingresos.
Después de leer este artículo, desea crear una plataforma de comercio unificado: Univers Retail le acompaña en su proyecto. Descubra nuestra experiencia y hablemos de ello juntos > más información sobre nuestra experiencia.