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El 16 de septiembre se celebró en el Pavillon Gabriel de París la 9ª edición de la Cumbre Stratégies. Una mañana rica y animada de testimonios y conferencias sobre los nuevos retos a los que se enfrentan las marcas. Hablamos de retos porque, más que nunca, las marcas que han abrazado los cambios recientes han logrado auténticas proezas en un tiempo récord. 3 temas fundamentales del marketing: la utilidad, especialmente en este periodo de COVID, la proximidad al consumidor y la personalización, incluso la hiperpersonalización. |
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Utilidad, proximidad, personalización: ¿cuál es el vínculo?
Estos 3 temas tienen en común al cliente, que está en el centro de las preocupaciones de las empresas "Client Centrix ".
Los cambios en el comportamiento de los consumidores, como el acceso a la información, la toma de decisiones con conocimiento de causa y las pautas de consumo, obligan a las empresas a dar respuestas inmediatas.
En Francia hay 51 millones de internautas, conectados una media de 2 horas al día.
Por ejemplo, las opiniones de los clientes suelen proceder de terceros y las marcas no siempre las tienen en cuenta. En este caso concreto, será pertinente que las marcas proporcionen ellas mismas información ÚTIL. Este servicio enriquecido, con consejos y recomendaciones dictados directamente por la marca, contribuirá a aumentar la proximidad con sus clientes.
La venta en línea y los servicios posventa también ofrecen oportunidades de contacto e interacción, vinculando la utilidad con la proximidad.
La promesa de una relación estrecha y duradera se basa en un enfoque "centrado en el consumidor".
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Esto nos lleva a la personalización, que ya era un tema importante, pero que se ha acelerado mucho con la crisis, de ahí el término "hiperpersonalización". En este sentido, los minoristas deben integrar la esfera personal de los consumidores para ser coherentes y ofrecer un servicio o producto personalizado. Pero seguirá siendo necesario convencer a los dos tercios de clientes que consideran que las marcas no responden suficientemente a su necesidad de adaptarse. |
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¿Y Data ?
Por último, para conocer mejor a sus clientes y ofrecerles una oferta personalizada, los minoristas tendrán que adoptar un enfoque "orientado aData " o "Data driven " y tratar los datos de forma cualificada y ética.
Sin embargo, hoy en día, uno de cada dos consumidores no está dispuesto a compartir sus datos personales.
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Por último, la crisis ha subrayado la importancia de las marcas en este planteamiento de utilidad y proximidad. Las marcas han desempeñado un papel central, incluso social, en la oferta de servicios mejorados en beneficio de los consumidores. La personalización diaria hace que el rendimiento sea ÚTIL. |
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Compromiso para un mejor compromiso: empresas y consumidores en busca de sentido
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La mañana continuó con una mesa redonda en la que participaron tres invitados del sector minorista: Danone, Ceetrus, la división inmobiliaria del Grupo Auchan, e IMEDIAcenter, una agencia de publicidad minorista y de comercio electrónico. Todos reconocen que la crisis está empujando a consumidores y ciudadanos a realizar cambios, a menudo ya iniciados pero acelerados por el contexto. |
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Entre ellas, la necesidad de tranquilidad (inevitable en esta crisis de seguridad sanitaria), la necesidad de transparencia (¡y digital lo hace posible!) y la búsqueda de productos sanos y útiles.
El compromiso es un punto de inflexión estratégico para las marcas.
Sin embargo, es interesante observar que también están de acuerdo en que la situación es paradójica, ya que los individuos siguen consumiendo en exceso.
Según Vianney Dumas, Director de Innovación de Ceetrus, los consumidores se implican cada vez más y buscan marcas e incluso lugares comprometidos: "Los clientes quieren productos locales, sociales y orientados al servicio ".
El contrato básico ya no es la relación calidad-precio, aunque el precio siga siendo la prioridad, ya no es suficiente.
En esta conferencia, Vianney Dumas compartió los objetivos del grupo inmobiliario: transformar los centros comerciales, en colaboración con las comunidades locales y los residentes, en espacios vitales. Serán multiusos y ofrecerán acceso a la cultura y el ocio. Nuevos barrios. La ambición es crear centros de estilo de vida que sean centros de servicios locales útiles.
¿Y la "comunicación de compromiso"?
Guillaume Mounier, Head of Shopper & Activation de Danone, recordó que "la marca lleva comunicando desde los años setenta el impacto que tiene en las zonas locales".
Para encarnar este cambio, recuerda la iniciativa tomada por el grupo con la Gariguette.
| Lanzada en enero de 2020, la gama de yogures de frutas "Danone aux Fruits d'Ici" se enriquece con una nueva receta, "Gariguettes 2020, les rescapées du Sud-Ouest".
Esta edición limitada da salida al sector, especialmente castigado durante el periodo de confinamiento. Este producto se ha elaborado en la quesería de Villecomtal, en la región de Gers, gracias a la experiencia de Fruits Rouges & Co en la selección de frutas con un pliego de condiciones preciso. |
Crédito de la foto © Danone |
Este caso es un ejemplo perfecto de responsabilidad colectiva: la acción habrá salvado fruta y puestos de trabajo.
He aquí algunos conceptos clave para una comunicación "responsable": educación, autenticidad y verificabilidad de la información.
No todas las marcas son maduras en lo que a engagement se refiere, y siguen siendo minoría(menos del 20% según Brandfinance).
El compromiso es nuestra razón de ser y nuestro rendimiento
Mientras que algunos minoristas avanzan lenta pero inexorablemente hacia el compromiso, otros lo hacen de forma histórica y nativa.
Es el caso de MAIF, una compañía de seguros socialmente responsable. Cécile Ribour, Directora de Comunicación, explica cómo MAIF siempre ha integrado la búsqueda de impactos positivos en todas sus acciones. MAIF tiene una larga y sólida tradición de compromiso con todas sus partes interesadas, ya sea el medio ambiente, sus empleados o sus clientes-socios. La empresa se guía por esta razón de ser y la ha consagrado en sus estatutos, como parte de su misión. (Para más información: Loi Pacte)
Tiempo de contención
El debate continuó con animados testimonios de Burger King y Orange.
¿Cómo reaccionaron? ¿Cómo reaccionaron al confinamiento?
- Burger King y Buzzman
Carole Rousseau, Jefa de Marketing de BK Francia, y Loïc Coelho, Director de la agencia creativa Buzzman, hablan de cómo intentaron encontrar unequilibrio entre responsabilidad y creatividad.
La cadena de comida rápida se ha mostrado muy receptiva, echando una mano donando charlottes al personal de enfermería y poniendo sus unidades a disposición de los exámenes.
En el aspecto empresarial, con los restaurantes del grupo completamente cerrados, surgió la pregunta: ¿por qué seguir comunicando? El dúo reveló que cierta responsabilidad recae en la marca, pero que Burger King debe seguir entreteniendo a su comunidad. Los anuncios de Burger King han tenido una respuesta positiva y una cobertura mediática impresionante.
Volver a la imagen: https: //www.youtube.com/watch?v=v0j1XC9SBxI
- Orange & La Chose - #Onresteensemble
| Eric Tong Cuong, Presidente de la Agencia La Cosasubraya la diferencia entre una campaña y una propuesta comercial.
Con Orange, tuvieron que inventar una campaña al servicio de la visión de la marca y de su utilidad durante este periodo de crisis. Volver a la imagen: https: //www.youtube.com/watch?v=v0j1XC9SB |
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Por Sarah Carbel