Nouvelle technologie apparue en 2018 avec les Jeux Olympiques de PyongChang, la 5G n’a véritablement commencé son implémentation qu’en 2019 en Asie et aux Etats-Unis. Ce terme fait référence à la cinquième génération des standards pour la technologie mobile. Cette nouvelle génération se différencie de la précédente par sa vitesse de transmission de données bien supérieure, par la diminution de sa latence, ainsi que par une tolérance supérieure d’appareils connectés au km² simultanément [1].
Malgré un taux de pénétration encore faible (15% pour la Corée du Sud, leader du domaine) cette nouvelle génération s’annonce déjà comme une révolution au vu des technologies qu’elle permet de supporter. Avec ce nouveau champ des possibles, une évolution du comportement et une pression toujours grandissante des attentes des consommateurs est à prévoir. Il est donc nécessaire que le secteur du retail se prépare au mieux à ce changement à venir.
[1] C’est quoi la 5G et comment ça marche ? – Ariase
Forrester Research a récemment publié une étude dénommée “The CIO’s Guide To 5G In The Retail Sector” [1]. Cette étude présente l’impact de la 5G sur le secteur du retail et estime que cette technologie s’annonce comme la brique manquante à un parcours client fluide et homogène qu’il soit physique ou digital. En plus de promettre une expérience d’achat multisensorielle et un parcours client personnalisé, la 5G devrait également avoir un impact bénéfique sur le fonctionnement des supply chain et de la gestion des stocks.
Un grand nombre de technologies existantes étaient jusqu’ici impossible à mettre en application dans le secteur du retail à cause de la trop faible bande passante disponible ou des coûts de maintenance trop élevés. Cela devient possible et abordable grâce à la 5G.
[1] The CIO’s Guide To 5G In The Retail Sector
Dans la longue liste des technologies concernées, on retrouve : l’IoT (Internet of Things) ainsi que la Réalité Virtuelle ou Augmentée. Grâce à sa promesse de débit accru, la 5G sert également de socle à l’intelligence artificielle. Jusqu’ici un grand nombre de technologies souffrait en effet d’une latence trop élevée entre le support physique et les serveurs, sur lesquels l’IA permettant leur utilisation, se situait.
Une expérience client multisensorielle
Cette technologie à fort potentiel serait essentielle dans la création d’expériences clients omnicanales fluides. Ce type d’expérience immersive effaçant la limite entre point de vente physique et numérique est devenue une véritable attente de la part des consommateurs et la 5G incarne le pas déterminant dans cette direction [1].
Si, ni la 5G ni l’IOT ne sont des technologies pouvant être aujourd’hui considérées comme matures, un grand nombre d’entreprises y voit déjà un avantage concurrentiel. Certains pays ont investi grandement dans le domaine et poussent leurs acteurs du retail à innover grâce à ces nouvelles technologies. C’est par exemple le cas de la Chine qui soutient le développement de magasin « self-service » qui tirent pleinement profit du développement de la 5G. Les points de vente de type « No-service » comme le magasin concept d’Amazon, les magasins proposant un « self check-out » ou les « showcase stores » se multiplient. Si ce nouveau modèle n’en est aujourd’hui qu’à ses balbutiements, ces trois types de « self-service retail » existants sont sur une pente ascendante.
[1] How Technology is Changing Retail
Augmenter l ’engagement grâce à un parcours client personnalisé
De nos jours, il est véritablement considéré comme un avantage compétitif majeur, de pouvoir analyser rapidement et précisément les comportements et préférences des consommateurs. Cela permet, en fonction, de s’adapter tout aussi rapidement en effectuant des changements opérationnels. Pourtant, d’après une étude d’Alteryx et Retailwire effectuée auprès de 350 acteurs du retail et de marques de la grande distribution, seulement 16% se considèrent expert en recueil et exploitation de données alors que 24% se décrivent comme « débutant » et 60% comme « en cours de maîtrise » [1]. La 5G vient combler ces lacunes et concrétise l’entrée du secteur du retail dans l’ère de la Data.
[1] Shopper insights : insider perspectives infographic
Grâce à son coût énergétique moindre, la 5G permet l’utilisation d’appareils IoT en magasin [2]. Les grandes surfaces peuvent ainsi accéder à des technologies telles que les étiquettes intelligentes et d’autres capteurs améliorant la vente au détail. Ce type de capteur permettrait de personnaliser la signalétique présente en magasin en fonction de ce que le consommateur a mis dans son panier, et ainsi mettre en avant les articles les plus à même de lui correspondre.
La densité d’appareil permise ainsi que la faible latence inhérente à la 5G ouvriraient également la possibilité d’utiliser des outils de reconnaissance faciale en rayon. Obtenir des données sur les produits les plus regardés pendant le parcours d’achat permettrait de proposer une offre digitale personnalisée même après la sortie du point de vente.
[2] Meani, Claudio, et al. “Enabling smart retail through 5G services and technologies.” architecture 2 (2018) : 3.
Des bénéfices pour la Supply Chain
La 5G offre également une alternative à long terme moins coûteuse et plus rapide pour suivre les produits et les stocks au sein de la Supply Chain.
Jusqu’alors constituant un véritable frein pour le développement de la logistique, le nombre d’appareils pris en charge au km² passe de 4000 à 1 million avec la 5G. Cette augmentation permet de multiplier les opportunités de gestion digitale dans des zones à haute densité comme les entrepôts ou les centres de tris. La quantité d’informations reçues ainsi que leur vitesse de traitement offre une plus grande visibilité sur la chaine entière, de la flotte aux stocks magasin [1].
[1] Guo, Yanlong. “The Research of 5G Internet of Things on the Transformation of Unmanned Retail.”
La Chine : première terre d’expérimentation
En matière de 5G, l’Asie se démarque avec une implantation rapide notamment en Corée du Sud et en Chine. En effet, ces deux pays ont vu la 5G arriver sur leur territoire et ce, dès le début de l’année 2019.
La Chine a pu innover très tôt grâce à une alliance entre Huawei (leader mondial de la 5G) et China Mobile (premier opérateur mobile Chinois). Cette alliance a permis d’explorer différents business model et moyens d’utilisations de la 5G dans le Retail.
À ce titre, de nouvelles expériences clients ont été imaginées dans la gare de Hongqiao à Shanghai où des robots vont à la rencontre des voyageurs afin de les accueillir, de leur fournir un guide d’achat des différents magasins de la gare et de les accompagner dans leur parcours client. On retrouve aussi ce type d’expérimentation dans la ville de Hangzhou où des « miroirs virtuels » ont vu le jour dans les magasins de prêt à porter de la rue Changqing. Ces miroirs sont capables de renvoyer l’image du client portant la tenue qu’il souhaiterait essayer en temps réel. En plus de faire gagner du temps au client, ces miroirs augmentent les interactions avec le client grâce notamment à la possibilité de « pousser » des suggestions en temps réel en fonction des précédents vêtements essayés [1].
[1] 5G Virtual Mirrors and Commerce Cloud Illuminate Hangzhou’s Silk City
En termes de parcours entièrement digital tirant profil de la 5G, l’entreprise chinoise Alibaba se positionne en leader grâce à sa plateforme de e-commerce Tmall (3ème au classement Alexa [1]). Tmall permet aux utilisateurs d’essayer en réalité augmentée différents produits cosmétiques comme des rouges à lèvres, des eyeliners ou du fard à paupières et ce, avec une fidélité se rapprochant de celle d’une application physique de maquillage.
Le gain en vitesse de transmission de données permis par la 5G a également poussé Tmall à lancer une version 2.0 de son produit phare. Désormais, il est possible pour les entreprises de personnaliser leur page sur le site ce qui permet au consommateur d’accéder à une page d’accueil personnalisée en fonction de leurs habitudes de shopping sur le site. Les patterns de consommation des utilisateurs sont analysés en temps réel et leur page d’accueil s’adapte instantanément.
[1] https://www.alexa.com/topsites
5G : tremplin vers un renouveau du retail
Le secteur du retail se trouve aujourd’hui à une croisée des chemins. Le processus de renouveau entamé dans les années 90 trouve aujourd’hui son point d’orgue avec l’arrivée de la 5G. Si d’autres secteurs comme celui de l’industrie ont déjà pris ce pas, il est nécessaire que le retail le prenne également. En effet, l’innovation ainsi que la réactivité d’adaptation à cette nouvelle technologie sera un facteur concurrentiel fort. La 5G peut constituer une réponse aux attentes toujours grandissantes des consommateurs en matière de fluidité de parcours client. A ce niveau, la 5G pourrait bien être la clef de voute liant le consommateur et le point de vente.