La digitalisation des forces de vente : les nouveaux enjeux des points de vente physiques

Univers Retail était présent à l’édition 2019 de la Paris Retail Week. Nous avons assisté à certaines conférences dont les thématiques étaient focalisées sur la digitalisation des forces de vente et le « sans couture » qui offre une expérience adaptée aux besoins du client.

Ce qu’il faut retenir 

Auparavant le consommateur était la cible des communications et du marketing. A présent, c’est lui qui recherche l’information dont il a besoin. L’enjeu est donc de capter son attention et lui permettre de se reconnaître dans les valeurs des marques. On a parlé progressivement de multicanal, de cross canal et à présent d’omnicanal pour répondre efficacement aux attentes du client : accessibilité, flexibilité, fluidité, personnalisation et responsabilité*.

 

L’expérience client au centre de la stratégie omnicanale**

Pour se faire, il faut : 

  • Développer les outils : avoir une vision des stocks mutualisée par exemple
  • Appréhender le parcours d’achat client : c’est-à-dire comprendre et anticiper ses attentes telles que la simplification de la commande ou la rapidité de préparation et d’encaissement
  • Développer les points de contact dans une stratégie omnicanale : soit le partage de données en simultané pour une utilisation de tous les canaux par le client comme il le souhaite
  • Placer le vendeur au centre de cette stratégie et le motiver : un CRM en temps réel avec un accès au compte client (ses commandes, ses avis et commentaires, les articles d’extension de gamme à lui proposer… et avoir une vision synthétique de ses informations)
  • (Re)positionner l’enseigne par rapport à sa concurrence

La digitalisation peut être déployée, comme chez Kiabi par exemple***, dans le but d’améliorer la communication interne (au siège et sur les surfaces de ventes) et au bout du compte le service client, en permettant la mise à disposition de données de façon sécurisée (1 adresse mail par collaborateur). En équipant les téléphones portables des collaborateurs avec une application sécurisée similaire à « WhatsApp », cela leur laisse la possibilité de lancer des initiatives 24/7.

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Le digital, un atout de terrain

Le digital porte également la partie « connaissance du produit » pour laisser le collaborateur se concentrer sur la partie émotionnelle de la relation commerciale avec le client. Pour cela, l’enseigne a besoin de récupérer beaucoup de données clients et d’investir dans des outils adaptés, utiles et facilement utilisables. L’exemple d’une des conférences animées à la Paris Retail Week*** était l’utilisation de tablettes par la force de vente “Renault” pour conseiller le client. Il a fallu 2 ans pour déployer ces tablettes sur 70% du réseau de garages Renault et le résultat a été probant : relation plus proche, réduction des tâches administratives, informations fiables et complètes.

Un autre exemple exposé lors de ce salon a été celui de Probox (distributeur BtoB de matériel et outils professionnels). Un projet de 12 mois qui a connu le déploiement :

  • Du site e-commerce : visualiser en temps réel la disponibilité des produits en magasin (1/3 des références seulement en stock soit 10 000 produits) ou sur l’ensemble du réseau, choisir la livraison en magasin ou à l’adresse indiquée par le client, poser des questions via le web callback, garder en mémoire des articles dans le panier, associer une commande à un chantier, choisir la date de livraison…
  • De l’appli client afin de passer commander depuis son mobile, visualiser les fiches techniques et extensions de gamme.
  • Du site logistique.
  • De 5 points de vente.
  • Des PDA en magasin permettant la fluidité de traitement des commandes omnicanales : possibilité de sélectionner les commandes et les préparer en flux tendu (10 minutes). Un outil simple et adapté aux usages quotidiens (réception, inventaire, préparation de commandes…)

Là aussi, il y a eu une valorisation du rôle des vendeurs car avant d’intégrer la digitalisation il a fallu comprendre leurs attentes et besoins pour renforcer leur rôle de conseil auprès des clients. Ces derniers ont, aujourd’hui, à leurs dispositions de multiples canaux pour commander : site internet, application, par téléphone ou en magasin.

Ces différents exemples, nous ont démontré qu’il est valorisant d’intégrer le “digital” sur les surfaces de vente et d’investir dans des outils d’omnicanalité qui soient adaptés, intuitifs et agiles. Cette digitalisation a permit aux forces de vente de passer d’un rôle de vendeur à celui de conseiller, et cela a une influence sur le positionnement d’une enseigne (il est mentionné dans un article publié par LSA que les magasins équipés de tablettes vendeurs enregistrent une hausse de 3 à 5% de leur chiffre d’affaires).

* « Passez à l’ère du new retail en créant de nouveaux parcours d’achat grâce à un OMS omnicanal », par Keyneosoft
** « Découvrez les coulisses d’une stratégie différenciante : 100% magasin 100% digital », par Octave
*** « Augmenter ses forces de ventes grâce à la digitalisation », par Microsoft et Intershop

Par Déborah Samama