La digitalisation des forces de vente : les nouveaux enjeux des points de vente physiques

Univers Retail était présent à l’édition 2019 de la Paris Retail Week. Nous avons assisté à certaines conférences dont les thématiques étaient focalisées sur la digitalisation des forces de vente et le « sans couture » qui offre une expérience adaptée aux besoins du client.

Ce qu’il faut retenir 

Auparavant le consommateur était la cible des communications et du marketing. A présent, c’est lui qui recherche l’information dont il a besoin. L’enjeu est donc de capter son attention et lui permettre de se reconnaître dans les valeurs des marques. On a parlé progressivement de multicanal, de cross canal et à présent d’omnicanal pour répondre efficacement aux attentes du client : accessibilité, flexibilité, fluidité, personnalisation et responsabilité*.

 

L’expérience client au centre de la stratégie omnicanale**

Pour se faire, il faut : 

  • Développer les outils : avoir une vision des stocks mutualisée par exemple
  • Appréhender le parcours d’achat client : c’est-à-dire comprendre et anticiper ses attentes telles que la simplification de la commande ou la rapidité de préparation et d’encaissement
  • Développer les points de contact dans une stratégie omnicanale : soit le partage de données en simultané pour une utilisation de tous les canaux par le client comme il le souhaite
  • Placer le vendeur au centre de cette stratégie et le motiver : un CRM en temps réel avec un accès au compte client (ses commandes, ses avis et commentaires, les articles d’extension de gamme à lui proposer… et avoir une vision synthétique de ses informations)
  • (Re)positionner l’enseigne par rapport à sa concurrence

La digitalisation peut être déployée, comme chez Kiabi par exemple***, dans le but d’améliorer la communication interne (au siège et sur les surfaces de ventes) et au bout du compte le service client, en permettant la mise à disposition de données de façon sécurisée (1 adresse mail par collaborateur). En équipant les téléphones portables des collaborateurs avec une application sécurisée similaire à « WhatsApp », cela leur laisse la possibilité de lancer des initiatives 24/7.

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Le digital, un atout de terrain

Le digital porte également la partie « connaissance du produit » pour laisser le collaborateur se concentrer sur la partie émotionnelle de la relation commerciale avec le client. Pour cela, l’enseigne a besoin de récupérer beaucoup de données clients et d’investir dans des outils adaptés, utiles et facilement utilisables. L’exemple d’une des conférences animées à la Paris Retail Week*** était l’utilisation de tablettes par la force de vente « Renault » pour conseiller le client. Il a fallu 2 ans pour déployer ces tablettes sur 70% du réseau de garages Renault et le résultat a été probant : relation plus proche, réduction des tâches administratives, informations fiables et complètes.

Un autre exemple exposé lors de ce salon a été celui de Probox (distributeur BtoB de matériel et outils professionnels). Un projet de 12 mois qui a connu le déploiement :

  • Du site e-commerce : visualiser en temps réel la disponibilité des produits en magasin (1/3 des références seulement en stock soit 10 000 produits) ou sur l’ensemble du réseau, choisir la livraison en magasin ou à l’adresse indiquée par le client, poser des questions via le web callback, garder en mémoire des articles dans le panier, associer une commande à un chantier, choisir la date de livraison…
  • De l’appli client afin de passer commander depuis son mobile, visualiser les fiches techniques et extensions de gamme.
  • Du site logistique.
  • De 5 points de vente.
  • Des PDA en magasin permettant la fluidité de traitement des commandes omnicanales : possibilité de sélectionner les commandes et les préparer en flux tendu (10 minutes). Un outil simple et adapté aux usages quotidiens (réception, inventaire, préparation de commandes…)

Là aussi, il y a eu une valorisation du rôle des vendeurs car avant d’intégrer la digitalisation il a fallu comprendre leurs attentes et besoins pour renforcer leur rôle de conseil auprès des clients. Ces derniers ont, aujourd’hui, à leurs dispositions de multiples canaux pour commander : site internet, application, par téléphone ou en magasin.

Ces différents exemples, nous ont démontré qu’il est valorisant d’intégrer le « digital » sur les surfaces de vente et d’investir dans des outils d’omnicanalité qui soient adaptés, intuitifs et agiles. Cette digitalisation a permit aux forces de vente de passer d’un rôle de vendeur à celui de conseiller, et cela a une influence sur le positionnement d’une enseigne (il est mentionné dans un article publié par LSA que les magasins équipés de tablettes vendeurs enregistrent une hausse de 3 à 5% de leur chiffre d’affaires).

* « Passez à l’ère du new retail en créant de nouveaux parcours d’achat grâce à un OMS omnicanal », par Keyneosoft
** « Découvrez les coulisses d’une stratégie différenciante : 100% magasin 100% digital », par Octave
*** « Augmenter ses forces de ventes grâce à la digitalisation », par Microsoft et Intershop

Par Déborah Samama