Univers Retail estuvo presente en la edición de 2019 de la Paris Retail Week. Asistimos a varias conferencias centradas en la digitalización de la fuerza de ventas y las experiencias de cliente sin fisuras.
Aspectos a tener en cuenta
Los consumidores solían ser el objetivo de las comunicaciones y el marketing. Ahora son ellos los que buscan la información que necesitan. El reto es captar su atención y lograr que se identifiquen con los valores de las marcas. Hemos hablado progresivamente de multicanalidad, multicanalidad cruzada y ahora omnicanalidad para responder eficazmente a las expectativas de los clientes: accesibilidad, flexibilidad, fluidez, personalización y responsabilidad*.
La experiencia del cliente en el centro de nuestra estrategia omnicanal
Para ello, necesita :
- Desarrollo de herramientas: una visión compartida de las existencias, por ejemplo
- Comprender el recorrido de compra del cliente: es decir, entender y anticipar sus expectativas, como simplificar el proceso de pedido o acelerar la preparación y recogida.
- Desarrollar puntos de contacto como parte de una estrategia omnicanal : es decir, compartir datos simultáneamente para que los clientes puedan utilizar todos los canales como deseen.
- Sitúe a los vendedores en el centro de esta estrategia y motívelos: un CRM en tiempo real con acceso a la cuenta del cliente (sus pedidos, opiniones y comentarios, la ampliación de la gama para ofrecerles... y una vista resumida de su información).
- (Re)posicionar la marca frente a sus competidores
La digitalización puede desplegarse, como en Kiabi por ejemplo***, con el objetivo de mejorar la comunicación interna (en la sede y en la sala de ventas) y, en última instancia, el servicio al cliente, poniendo los datos a su disposición de forma segura (1 dirección de correo electrónico por empleado). Al equipar los teléfonos móviles de los empleados con una aplicación segura similar a "WhatsApp", pueden lanzar iniciativas 24 horas al día, 7 días a la semana.
digital, una ventaja sobre el terreno
digital también se ocupa de la parte de "conocimiento del producto", dejando que el empleado se concentre en la parte emocional de la relación comercial con el cliente. Para ello, el minorista debe recopilar muchos datos sobre el cliente e invertir en herramientas adecuadas, útiles y fáciles de usar. El ejemplo de una de las conferencias de la Paris Retail Week*** fue el uso de tabletas por parte de la fuerza de ventas de Renault para asesorar a los clientes. Se necesitaron 2 años para desplegar estas tabletas en el 70% de la red de talleres Renault, y los resultados han sido convincentes: una relación más estrecha, menos tareas administrativas, información fiable y completa.
Otro ejemplo presentado en el salón fue el de Probox (distribuidor BtoB de equipos y herramientas profesionales). Este proyecto, de 12 meses de duración, supuso el despliegue de :
- Desde el sitio de comercio electrónico: ver en tiempo real la disponibilidad de los productos en tienda (sólo 1/3 de las referencias en stock, es decir, 10.000 productos) o en toda la red, elegir la entrega en tienda o en la dirección indicada por el cliente, hacer preguntas mediante web callback, guardar artículos en la cesta, asociar un pedido a un lugar de trabajo, elegir la fecha de entrega, etc.
- Una aplicación para clientes que le permite hacer pedidos desde el móvil, consultar fichas técnicas y ampliar la gama.
- El centro logístico.
- 5 puntos de venta.
- PDA en la tienda para un procesamiento de pedidos omnicanal sin fisuras: los pedidos pueden seleccionarse y prepararse justo a tiempo (10 minutos). Una herramienta sencilla y adaptada al uso diario (recepción, inventario, preparación de pedidos, etc.).
También en este caso se ha potenciado el papel del personal de ventas, porque antes de poder integrar la digitalización, teníamos que entender sus expectativas y necesidades para reforzar su función de asesoramiento a los clientes. Hoy en día, los clientes pueden hacer pedidos a través de múltiples canales: sitio web, aplicación, teléfono o en la tienda.
Estos diferentes ejemplos nos han demostrado que merece la pena integrar "digital" en los espacios de venta e invertir en herramientas omnicanal adaptadas, intuitivas y ágiles. La digitalización ha permitido que la fuerza de ventas pase del papel de vendedor al de asesor, y esto influye en el posicionamiento de una tienda (un artículo publicado por LSA menciona que las tiendas equipadas con tabletas de venta registran un aumento de las ventas de entre el 3 % y el 5 %).
* Entre en la era de la nueva distribución creando nuevas rutas de compra gracias a una OMS omnicanal", por Keyneosoft
** "Entre bastidores de una estrategia diferenciadora: 100% en tienda, 100% digital ", por Octave
*** "Impulse su fuerza de ventas a través de la digitalización", por Microsoft e Intershop