¿Qué es una marca masstige?
El término masstige (contracción de "mass" y "prestige") se refiere a marcas que combinan la accesibilidad del mercado de masas con la aspiración del lujo. Ofrecen productos de calidad ligeramente superior, a menudo inspirados en el lujo, pero a precios más asequibles. La atmósfera del punto de venta, el estilo del producto y todas las variables que intervienen en la representación física de la marca se desarrollan cuidadosamente para elevar su percepción. Este posicionamiento atrae a los clientes que quieren disfrutar de productos de primera calidad sin pagar el elevado precio del lujo tradicional.
En Francia, varias marcas encarnan perfectamente este enfoque, como Sephora, Maje, Sandro, Claudie Pierlot, L'Occitane, Dyson, Sézane y The Kooples.
Palancas de diferenciación para las marcas de prestigio
Las marcas masstige han logrado establecer un posicionamiento híbrido mezclando hábilmente los códigos del lujo y del mercado de masas. Para diferenciarse y atraer a un público amplio que busca accesibilidad sin renunciar a la imagen y la calidad, se apoyan en varias palancas estratégicas:
- Marca cuidada y aspiracional Elegante identidad visual, narración emocional y colaboraciones con diseñadores o musas influyentes para reforzar su dimensión premium.
- Una experiencia inmersiva en la tienda Dyson y Rituals son sólo dos ejemplos.
- Innovación y calidad de los productos Innovación y calidad de los productos: inversión en I+D para ofrecer productos de alto valor añadido, como cosméticos limpios o tecnologías innovadoras, como L'Occitane.
- Distribución Omnichannel controlada Distribución omnicanal: presencia en puntos de venta físicos, comercio electrónico y marketplaces, manteniendo una imagen premium, como The Kooples o Maje.
- Una estrategia de precios inteligente Zara Studio: posicionamiento de precios accesible manteniendo una percepción premium, con colecciones cápsula para reforzar la exclusividad.
- Comunicación radiante Sézane, por ejemplo, favorece la emoción y la exclusividad, con sus meticulosas estrategias digitales, su marketing de influencers y su atractiva narrativa.
Resiliencia ante la crisis: ¿son inmunes estas marcas?
La crisis económica y los cambios en las pautas de compra han transformado profundamente el panorama minorista. Mientras que los mercados de lujo y de masas experimentan fluctuaciones, las marcas de masstige parecen capear mejor las turbulencias. Se trata de un posicionamiento resistente basado en un enfoque híbrido que tiene en cuenta el auge de lo digital y unas prácticas más responsables.
El auge de lo digital está desempeñando un papel clave en la capacidad de adaptación de las marcas de gran prestigio. Al invertir en estrategias DTC (direct-to-consumer), pueden mantener un vínculo directo con sus clientes, optimizar sus márgenes y mejorar su experiencia de usuario. El comercio electrónico, las redes sociales y las plataformas interactivas les permiten mantenerse en la mente de los consumidores.
Ante las crecientes expectativas de los consumidores en materia de sostenibilidad, las marcas de masstige adaptan su oferta integrando materiales ecorresponsables y fomentando una producción más local. Esta evolución hacia un consumo más ético les permite reforzar su imagen de marca y conquistar a una clientela más exigente y preocupada por el impacto medioambiental de sus compras.
¿Cómo pueden las marcas masstige garantizar su longevidad?
Las marcas masstige se han establecido como un segmento estratégico entre el lujo y el mercado de masas. de masascapitalizando una imagen premium sin dejar de ser accesibles. Aunque parecen ser más resistentes a las crisis económicas y a los cambios del venta al por menorno deben comprometer su DNA ni dejarse arrastrar por estrategias precipitadas que diluyan su posicionamiento.
1. Preservar la esencia de la marca: posicionamiento controlado
Las marcas de prestigio deben resistir la tentación de reposicionarse de forma oportunista, alejándose de su actividad principal. El equilibrio entre accesibilidad y aspiración debe reevaluarse constantemente para garantizar la coherencia percibida por los consumidores. Desplazarse demasiado hacia la gama alta o, por el contrario, adoptar una política de precios demasiado agresiva podría desdibujar su imagen y diluir su valor percibido.
2. Maximizar los puntos de contacto para aclarar el posicionamiento
La coherencia de los canales de comunicación y distribución es esencial para establecer la imagen de una marca. Diversificando sus puntos de contacto - digital, venta al por menor físico, colaboraciones estratégicas - masstige masstige debe asegurarse de que cada palanca respalda su identidad y refuerza su anclaje en la mente de los consumidores. Plataformas sociales, comercio electrónico inmersivo y phygital phygital deben aprovecharse para mantener un fuerte vínculo con sus clientes.
3. No sucumbas a la expansión precipitada: acción medida y guiada
Uno de los escollos del éxito rápido de una marca masstige es el deseo de ir más lejos y más rápido. Sin embargo, toda iniciativa debe estar alineada con los objetivos estratégicos iniciales de la marca. Una expansión incontrolada (diversificación excesiva, apertura de nuevos mercados sin un estudio en profundidad, colaboraciones no alineadas) corre el riesgo de conducir a una pérdida de autenticidad y credibilidad. Por tanto, la evaluación continua de las acciones emprendidas es esencial para garantizar un crecimiento controlado y pertinente.
4. Invertir en el comercio físico como herramienta para contar historias
La tienda física ya no debe percibirse como un simple punto de venta, sino como un auténtico punto de encuentro entre la marca y su público. La experiencia en la tienda debe contar una historia y sumergir al cliente en el mundo de la marca, a través de una escenografía meticulosa, materiales nobles y una puesta en escena meditada. El ejemplo de Dyson, con sus salas de exposición interactivas, ilustra esta tendencia en la que venta al por menor medios de comunicación por derecho propio.
5. Aprovechar las experiencias de la vida real para afianzar la fidelidad a la marca
En un mundo cada vez más digital, las experiencias "en la vida real" están adquiriendo una importancia vital. Pop-up stores, eventos exclusivos, talleres inmersivos o colaboraciones con espacios culturales permiten a las marcas masificar reforzar su capital emocional y fidelizar a sus clientes. Al crear un sentimiento de exclusividad y pertenencia, estas experiencias contribuyen a mejorar el perfil y la influencia de la marca.
6. Trabajar en colecciones cápsula y colaboraciones estratégicas
Las cápsulas limitadas y las colaboraciones con diseñadores o artistas influyentes contribuyen a mantener la deseabilidad y estimulan la percepción premium de las marcas. masstige. Estas operaciones generan expectación, refuerzan la imagen de exclusividad y crean un efecto de rareza buscado por los consumidores. Como Sézane o Zara Studio, estos enfoques deben apoyarse en una comunicación bien calibrada para maximizar su impacto.
7. Mantener una inversión constante en atractivo estético y emocional
Por último, uno de los pilares fundamentales del éxito de masstige reside en su capacidad para promover la "belleza". Ya sea en el diseño del producto, la arquitectura de la tienda, el envase o la comunicación visual, la atención al detalle es un factor clave de diferenciación. La inversión en una dirección artística meticulosa y coherente con los códigos del lujo debe seguir siendo una prioridad para preservar el valor percibido y alimentar el deseo por la marca.
Las marcas masstige han aprovechado su posicionamiento híbrido para establecerse como actores clave en la venta al por menor minoristas. Sin embargo, su resistencia ante las crisis no debe llevarles a caer en la autocomplacencia ni a tomar decisiones impulsivas. Manteniéndose fieles a su esencia, invirtiendo inteligentemente en su presencia física y digital, y cultivando la exclusividad a través de colaboraciones y experiencias inmersivas, podrán consolidar su estatus y garantizar su futuro a largo plazo en un mercado en constante cambio.
Por Ghalia Boustani
