“Beauty Tech”: comment les nouvelles technologies redéfinissent les frontières du monde de la beauté ?

Technologie beauté - Univers Retail

« Qui n’a jamais rêvé de pouvoir essayer plusieurs rouges à lèvres en moins d’1mn chrono ? » C’est le défi que de nombreuses marques de beauté souhaitent relever.

Le contexte actuel de la crise sanitaire a forcé les entreprises à repenser leur engagement client. Les testeurs, éléments clefs de décision pour de nombreux magasins de cosmétiques doivent être réinventés. « The art of Gifting », cérémonie essentielle dans le secteur de la beauté doit perdurer. Sans oublier l’importance de maintenir une relation de confiance avec le client à distance. Ce sont de nombreux challenges auxquels font face la totalité du secteur, mais il demeure une source d’espoir grâce à de nouveaux outils.

Mais qu’est-ce la réalité augmentée, la réalité virtuelle et l’intelligence artificielle ? Quelles sont les différences et les enjeux à rencontrer à l’avenir dans le secteur de la beauté ?

Réalité virtuelle et Réalité augmentée quelles sont les différences ? Où se place l’intelligence artificielle ?

La réalité virtuelle, la réalité augmentée et l’intelligence artificielle ne sont pas de nouvelles notions. Cependant on en parle beaucoup car elles permettent d’enrichir l’expérience shopping du client.

Ces technologies ne doivent cependant pas être confondues et possèdent des usages différents.

A la différence de la réalité virtuelle qui crée un univers artificiel, la réalité augmentée va enrichir le réel avec des éléments virtuels.

De manière plus détaillée, la réalité virtuelle a pour but d’utiliser des technologies afin de recréer une expérience digitale. Elle consiste à faire appel à une technologie permettant de s’immerger dans un monde totalement artificiel, qui peut être inspiré ou totalement inventé. C’est l’occasion pour les utilisateurs de vivre une expérience unique dans un univers faisant appel aux 5 sens.

L’objectif de la réalité augmentée est deffacer les frontières entre notre monde et les ‘’données’’ virtuelles. A l’aide d’une simple caméra de Smartphone, on a la possibilité de répliquer le contenu digital dans le monde physique. La vision de la réalité y est ainsi altérée à l’aide des éléments digitaux qui y sont superposés.

En opposition, l’intelligence artificielle se sert de différents algorithmes pour simuler l’intelligence humaine. Ce sont des notions qui s’appliquent très bien dans le secteur des cosmétiques, puisqu’elles permettent de répondre à des besoins sur mesure et plus de personnalisation.

Comment la technologie transforme le secteur des cosmétiques ?

Le testeur “Virtual Try-on”

Le COVID a entrainé la fermeture de nombreux magasins et commerces non essentiels. Les testeurs ont disparu des comptoirs et chaque produit manipulé doit être désinfecté. Au point où Il est devenu impossible de tester les cosmétiques sur le point de vente. Le secteur de la beauté se reposant sur les 5 sens, il faut continuer d’essayer les produits autant que possible.

C’est là que la réalité augmentée, la réalité virtuelle et l’intelligence artificielle rentrent en jeu pour soutenir ces nouveaux comportements d’achats.

Au cours de la dernière année, ces outils sont devenus indispensables dans le secteur pour attirer les clients. Plusieurs marques de beauté comme L’Oréal, Chanel et Charlotte Tilbury ont fait évoluer leurs applications pour intégrer ces nouvelles technologies. Elles ont vite saisi le besoin que les consommateurs ont de continuer leurs achats de cosmétiques même en temps de Covid.

C’est un nouveau degré d’intimité qui s’est installé entre les marques et leurs clients.

Ainsi des sites internet de marques de cosmétiques comme NYX ou Clarins offrent à leurs clients l’option du Virtual Try-on. Le consommateur peut tester rapidement plusieurs teintes du produit de son choix et voir le rendu en temps réel.

Le site internet de la marque @Clarins

Certaines marques comme Lancôme sont même parvenues à récréer une boutique totalement virtuelle. Le client peut se balader dans les rayons et interagir avec plusieurs fonctionnalités.

C’est un véritable parcours virtuel qui est mis en place pour se plonger dans l’univers des marques.

Les opportunités pour créer du lien et de l’engagement avec le client sont ainsi infinies. Il est possible d’organiser des animations sur le point de vente visant à faire gagner des testeurs et promouvoir de nouveaux produits. On peut se servir de la réalité virtuelle pour créer une chasse au trésor virtuelle. C’est un moment personnalisé et privilégié pour le consommateur afin qu’il puisse avoir une expérience unique et mémorable.

Ce qui répond parfaitement aux besoins des consommateurs qui souhaitent expérimenter les nouveaux produits et continuer d’avoir des avis et conseils d’experts. Grace à ces nouvelles fonctionnalités, ils seront plus enclins à tester des nouvelles couleurs, faux-cils, rouge à lèvres et fards à paupières.

Cependant on ne devrait pas s’attendre à voir les testeurs virtuels en ligne remplacer totalement ceux en boutique. Bien qu’en hausse pendant la période du confinement, les ventes sur les sites de e-commerce ne sont pas suffisantes pour proposer une expérience similaire et unique comme celles en magasin. Les ventes sur le point de vente sont nécessaires voire cruciales pour que les marques continuent leur croissance.

D’après l’étude annuelle « Beauty Survey », réalisée par l’Euromonitor en 2020, les magasins resteraient un lieu important pour s’assurer de la bonne couleur et de la bonne teinte pour les consommateurs. Ainsi près de 80,7% des achats de cosmétiques mondiaux sont réalisés en magasin.

Le contact et l’expertise avec les « beauty advisors » en direct ne peuvent donc pas totalement être substitués par le virtuel dans le secteur. Surtout pour les produits qui demandent l’expertise de conseillers beauté pour accompagner correctement les clients.

D’où l’utilité de la technologie « Virtual Try-on » qui n’est pas uniquement déclinable sur les sites e-commerce mais aussi en magasin.

Exemple de merchandising connecté chez @Sephora

Les bornes interactives sont des outils clefs pour tester de nouveaux produits. Le cas exemplaire est celui de Sephora qui met à la disposition de ses consommateurs des conseillers virtuels, des outils de présentations de produits ainsi que des QR codes dans les magasins. Les clients en scannant ces QR codes avec leur Smartphone ont ainsi la possibilité d’accéder à une interface de Virtual Try-on et d’autres fonctionnalités.

On assiste ainsi à une hausse de l’omnicanalité comme décrit par le nouveau Directeur général de L’Oréal, Nicolas Hieronimus, dans un entretien avec l’AFP : « un écosystème où le consommateur passe de l’un à l’autre ».

 

A l’assaut des réseaux sociaux

Avec la crise du Covid, les consommateurs ont dû adopter de nouveaux moyens pour faire du shopping. L’essor du e-commerce est devenu l’option la plus adaptée pour acheter ses cosmétiques. D’après l’étude annuelle « Beauty Survey », c’est plus de 31,3% de consommateurs qui ont acheté un produit de beauté sur internet durant l’année 2020. Ce qui montre l’intérêt de ce canal pour le secteur.

Mais ce sont surtout les réseaux sociaux qui profitent de cette tendance pour développer et enrichir leurs plateformes. C’est l’occasion de favoriser l’engagement et de proposer aux clients une expérience des plus riches. Voici les diverses utilisations de ces outils technologiques :

  • Facebook

Au cours des dernières années, Facebook a massivement investi dans les nouvelles technologies. En s’associant avec le groupe L’Oréal, Facebook intègre la réalité augmentée et l’intelligence artificielle sur sa plateforme. Cette avancée technologique permettra aux acheteurs de tester des produits cosmétiques, ce qui rendra leurs expériences des plus enrichies et personnalisées.

  • Pinterest
Interface de réalité augmentée sur Pinterest.com

Le site d’inspiration visité par des millions d’utilisateurs s’est aussi lancé dans la réalité augmentée pour les cosmétiques. Il existait déjà une fonctionnalité permettant d’acheter des articles directement en ligne. Mais c’est seulement depuis 2020, qu’il est possible d’essayer diverses couleurs de rouges à lèvres de plusieurs marques comme NYX. Cette nouvelle fonctionnalité possède aussi un filtre capable de s’adapter à la carnation du client pour s’assurer de la bonne représentation et ce pour toutes les couleurs de peau.

  • Instagram

Instagram est l’une des plateformes les plus utilisées dans le secteur de la beauté. Avec un taux d’engagement moyen de 1,07% d’après le site Emarketing.fr, l’application a graduellement devancé Snapchat en prenant le contrôle de la réalité augmentée et en le combinant au live shopping organisé par les influenceurs beautés. Instagram offre l’opportunité à ses utilisateurs de tester, essayer et acheter en direct  les produits mentionnés dans le live.

  • Tik Tok

Le site le plus plébiscité par les influenceurs beauté et les plus jeunes, a également choisi le chemin de la réalité augmentée. C’est une communauté qui n’a pas peur d’essayer de nouvelles choses et qui lance régulièrement de nouvelles tendances. Disposant du plus fort taux d’engagement, Tik Tok gagne du terrain.

Quelles sont les entreprises qui rendent ces avancées technologiques possibles dans le secteur ?

L’alliance des marques de cosmétiques avec des entreprises comme Perfect Corp permet d’améliorer l’expérience client en combinant les données recueillies par les marques sur les clients et la technologie ainsi que le savoir-faire de ces entreprises. Les marques de cosmétiques se démarquent de leurs concurrents et aux yeux des clients grâce à un accompagnement poussé et précis, ce qui rend l’expérience d’achat tout aussi dynamique que ce soit en magasin ou en ligne.

C’est donc naturellement que l’IA trouve également sa place en proposant une analyse de type “diagnostic complet” pour dénicher son nouveau fond de teint, sa parfaite crème pour les yeux ou encore un nouveau parfum. Cela devient un véritable atout surtout pour les marques qui souhaitent mettre en place des sessions d’e-consultations.

  • La collaboration entre L’Oréal et ModiFace

ModiFace est une application acquise par l’Oréal en 2018 dont le but principal est de promouvoir la réalité augmentée et l’intelligence artificielle, adaptées en fonction de chacune de leurs offres. L’utilisation de cette application à des effets concrets pour les marques phares de L’Oréal. Il est désormais possible pour les consommateurs d’essayer virtuellement des produits, à travers des applications comme Style My Hair, qui propose des simulations de colorations, ou l’application NYX Professional Makeup aux États-Unis, pour les tests virtuels de maquillage. L’objectif est de guider l’utilisateur en permettant de réduire le taux d’insatisfaction et d’augmenter la connaissance des produits.

  • Interface d’intelligence artificielle sur Perfectcorp.com

    YouCam Makeup, l’application éditée par Perfect Corp

Perfect Corp s’est positionné en tant que leader sur le marché de la “beauty tech” suite au lancement de son app YouCam Makeup. Grâce à sa parfaite maitrise de l’intelligence artificielle et de la réalité augmenté, l’entreprise est parvenue à proposer une expérience des plus uniques et dynamiques aux utilisateurs. Ce qui explique pourquoi il y a plus de 40 marques (Mac cosmectics, Estée Lauder…), qui lui font confiance. En passant par le soin, jusqu’au maquillage, aucune catégorie n’est exclue par cette technologie.

A quoi ressemblera le futur pour le secteur de la beauté ?

Le digital dynamise le secteur de la beauté et cela fonctionne car le secteur se repose essentiellement sur le visuel. Les consommateurs attendent par conséquent une chose : essayer de nouvelles techniques, des nouveaux produits et apprendre à les appliquer. Les masterclass ont d’ailleurs beaucoup de succès. L’objectif est d’éduquer les consommateurs directement chez eux comme ils pourraient le faire en magasin ce qui aura pour conséquence d’augmenter les ventes en ligne.

Il semblerait que les marques qui seront les plus orientées vers le digital seront les mieux positionnées pour réussir dans ce nouvel environnement. Ainsi, la tendance qui se dégage est  de passer d’une marque de cosmétiques classique à une marque « Beauty Tech ».  Les avantages de la réalité augmentée, de la réalité virtuelle et de l’intelligence artificielle continueront au-delà de la pandémie. Non seulement les consommateurs seront habitués au shopping en ligne, mais ils seront également prêt à explorer des nouvelles opportunités innovantes.

Par Elisabeth Lutumbard

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Sources :