Lidl, chaine de distribution alimentaire, est devenue en quelques années un des leaders des retailers mondiaux. C’est un véritable empire que cette marque a réussi à créer et ce grâce à une évolution et une stratégie rondement menée. Dans cet article, nous allons décrypter la stratégie de Lidl, devenu l’idole des Français.
Lidl a été créée en 1930 en Allemagne par Josef Schwarz. Initialement grossiste de produits alimentaires, c’est en 1973 que le distributeur deviendra spécialiste du hard-discount.
Leur stratégie est simple, proposer des prix cassés grâce à une technique bien rodée :
- espaces de vente optimisés et non marketés,
- absence de service,
- réduction des coûts de mise en rayon,
- limitation des références produits,
- absence de produits de grandes marques.
Cette stratégie sera l’image de marque de Lidl jusqu’en 2012, l’année du grand changement. L’évolution de ce positionnement n’est pas dû au hasard. En effet, après des années de croissance, Lidl a commencé à stagner et à moins séduire les Français, qui de leur côté se sont éloignés du hard-discount. Les mœurs changent, les Français veulent des produits de qualité et des espaces de vente agréables, Lidl a donc commencé sa transition.
Avant d’officialiser son tournant en 2012, Lidl a commencé en 2006 son intégration de :
- produits de grandes marques,
- produits issus du commerce équitable,
- produits biologiques,
- de produits frais tels que les légumes, le pain, la viennoiserie, etc.
Mais ce n’est pas tout, Lidl a aussi opté pour une modification de ses points de vente afin de les rendre plus agréable En effet, l’expérience client en magasin est devenue essentielle au développement d’une marque. Les consommateurs souhaitent vivre un moment unique. Lidl a donc pris les choses en main et procédé à de nombreuses améliorations : modernisation des points de vente (caisses automatiques, etc.) et de l’architecture (couleurs, lumières, matériaux), organisation des linéaires, tête de gondole marketés, ventes de produits non alimentaires.
Ce tournant marqua le début d’une communication de masse. Que ce soit sur ses produits ou son expérience client, le distributeur décida de frapper un grand coup : diffusion de spots télévisions, communication digitale, affiches publicitaires, distribution de près de 12 millions de prospectus : c’est un fait, Lidl est partout.
Un changement de positionnement que l’on peut qualifier comme une transition à succès ! Une vraie réussite. En effet, Lidl a dépassé en 2022 la barre des 100 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Un résultat exceptionnel marquant une hausse de 4.7% et validant le fait que Lidl est devenu l’enseigne préférée des Français.
Par Selma Güler