COVID-19: iniciativas que hacen realidad la omnicanalidad

La omnicanalidad es una importante transformación empresarial cuyo objetivo es unificar los canales de distribución para garantizar la mejor experiencia posible al cliente, suprimiendo las fronteras entre el comercio electrónico y la venta minorista tradicional. El cliente es reconocido como único en ambos canales y se le hacen recomendaciones personalizadas. Su compra puede empezar en línea, continuar en la tienda y terminar en las redes sociales, todo ello sin interrupciones, gracias a la información de 360° sobre el cliente.

A menudo ha quedado en papel mojado o en piadosa esperanza por sus implicaciones en términos presupuestarios, organizativos y tecnológicos, pero eso sin tener en cuenta los inesperados sobresaltos ligados a la aparición de COVID.

El cierre precipitado de la mayoría de las cadenas minoristas, los retos a los que se enfrenta la gran distribución "justo a tiempo" ante el exceso de existencias de productos básicos por parte de los consumidores y el auge del comercio electrónico han provocado una auténtica revolución en los hábitos de consumo.

Como todas las revoluciones schumpeterianas, la crisis sanitaria ha sacado a la luz grupos de innovaciones que renuevan la propuesta de valor de las tiendas físicas y de los operadores puros de comercio electrónico, tendiendo a romper los silos y a estandarizar los canales.

Lejos de ser un fenómeno unidireccional, los dos canales de venta se retroalimentan y se convierten en omnicanales. He aquí algunos ejemplos.

Venta al por menor ... más información

Tras dos meses difíciles para los minoristas, sobre todo para aquellos cuyas actividades han quedado en suspenso por considerarse no esenciales, echemos un vistazo a las iniciativas conectadas que han tomado para hacer frente a la crisis.

Mantener las relaciones con los clientes

Una de las primeras preocupaciones de los minoristas era mantener el vínculo con sus clientes, costase lo que costase, porque "la razón de ser de una empresa es crear y conservar un cliente" (Levitt).

Chipotle, la famosa cadena de restaurantes tex-mex, ha abierto un restaurante virtual en la plataforma Zoom, muy conocida por los encerrados de todo el mundo. Desde el inicio del encierro, a mediados de marzo, la cadena organiza almuerzos virtuales "Chipotle Together", invitando a una celebridad con la que pueden interactuar 3.000 clientes. Esta iniciativa, que goza de gran popularidad, como demuestra el creciente número de "web-apéros", ayuda a mantener el contacto con los clientes encerrados.

Otra iniciativa muy popular, sobre todo entre los nativos digitales, es mantener una comunidad de clientes a través de las redes sociales. Desde vidas en Instagram bailando cardio con Kiehl's y retos de maquillaje con Kat Von D hasta charlas con su asesora de belleza de NYX PMU, las marcas de cosméticos están aprovechando al máximo su oportunidad de mantenerse cerca de sus clientes en un momento en el que el consumo de contenido social se está disparando.

Digitalizar su forma de trabajar

Mantener las relaciones con los clientes es un buen primer paso para retener y contratar personal antes de que reabran las empresas. Mientras tanto, las empresas también han encontrado nuevas oportunidades de negocio o se han reinventado para limitar el impacto de la crisis.

El sector turístico, uno de los más castigados por la crisis, con una previsión de crecimiento del 30% en dos trimestres según el Consejo Mundial de Viajes y Turismo, se digitaliza. Los ejemplos se multiplican... los museos abren sus puertas a los internautas desde la comodidad de su sofá, las Islas Feroe pueden visitarse en paseos virtuales como en un videojuego... ¿Experimentar un baño en un balneario japonés desde la comodidad de casa? Es posible ahora que un grupo de propietarios de balnearios ha subido a YouTube imágenes de realidad virtual de sus baños termales para ofrecer la experiencia a personas de todo el mundo.

Los supermercados también innovan. Aprovechando el auge de los servicios de entrega a domicilio y con espíritu solidario, Aldi, cadena de descuento con un funcionamiento minorista bastante tradicional, ha empezado a vender productos en línea por primera vez. La iniciativa, nacida en el Reino Unido, consiste en una caja de productos de primera necesidad que los clientes vulnerables o aislados pueden encargar a través del sitio web de Aldi. Las cajas cuestan 24,99 libras cada una y contienen una mezcla de artículos, entre ellos alimentos, papel higiénico y gel antibacteriano.

Comercio electrónico ... más cerca de casa

El comercio electrónico también se enfrentó a retos. A finales de abril, se registró un aumento del 23% en las ventas en línea de alimentos y del 31% en las de productos no alimentarios, en comparación con principios de marzo. En este contexto, más que nunca, la innovación es un elemento clave de una estrategia de diferenciación eficaz. Veamos algunas de las iniciativas que han surgido de la crisis.

Asesores en el salón de su casa

En un contexto de crisis sanitarias, surgen nuevos retos, en particular el de tranquilizar y aconsejar a los clientes que no pueden acudir a un establecimiento para asesorarse, y que están ansiosos por cumplir las normas y los gestos de barrera. Acompañar a los clientes a distancia, para satisfacerlos, convertirlos y fidelizarlos... un reto al que algunas marcas responden invitándose a sí mismas a su salón.

John Lewis & Partners, cadena de grandes almacenes con presencia en Irlanda, ha lanzado un sitio web dedicado a los "servicios virtuales" durante el cierre, con el objetivo de trasladar a Internet los conocimientos especializados de las tiendas. La plataforma, llamada "Your Partners Through It All", permite a los usuarios reservar citas individuales por vídeo con expertos en distintos campos (jardinería, diseño de interiores, estilo de ropa). ¿Qué tal aprender jardinería?

Otra iniciativa, nacida de una pregunta de actualidad, ya que el confinamiento empuja a reorganizar el hogar, sobre todo para acomodar a los teletrabajadores que necesitan espacio de trabajo. ¿Cómo elegir los muebles cuando se está confinado? Ikea ha ideado una solución inteligente, basada en la imagen virtual. Gracias a la adquisición de la start-up Geomagical Labs, Ikea permite a sus usuarios recrear habitaciones en 3D, retirar los muebles y sustituirlos por muebles virtuales. Se acabaron las mediciones in situ. Y si tienes dudas o necesitas consejo, Ikea Bélgica va más allá y te ofrece videoconferencias gratuitas de 30 minutos para ayudarte a decidirte.

Omnichannel: la experiencia ante todo

Ofrecer a los clientes el mejor asesoramiento posible es una palanca estratégica para la conversión. Algunos minoristas van incluso más allá y crean una auténtica experiencia de venta online que resulta casi tan convincente como una visita a la tienda.

El primer ejemplo es Nike, que está capitalizando la creciente tendencia hacia las aplicaciones de bienestar y el mandato implícito de cuidarse mientras se está encerrado y no ceder a la complacencia, y está apostando por la experiencia del cliente para sobrevivir a la crisis... Y está funcionando, con un crecimiento de las ventas digitales en China de tres cifras en comparación con antes de la crisis. En China, Nike ha lanzado su aplicación de fitness y su "red de entrenadores expertos" conectados digitalmente para ayudar a los consumidores chinos a mantenerse activos mientras están encerrados. Según su consejero delegado, "el fuerte compromiso de los consumidores chinos con nuestras aplicaciones de actividad se ha traducido en un fuerte compromiso con nuestra aplicación de comercio Nike". En Estados Unidos, la marca ha lanzado una campaña de marketing "play inside" vinculada a su aplicación de fitness Nike Training Club, que ha hecho gratuita. La versión premium, que ofrece 185 entrenamientos, cuesta normalmente unos 15 dólares al mes.

En cuanto a experiencias, están de moda las ideas de actividades para disfrutar, incluso cuando se está confinado. Desde las recetas caseras de Veepee y actividades para mantener ocupada a toda la familia, hasta el "Club Med en casa", hay muchas iniciativas entre las que elegir.

Airbnb destaca las experiencias online, en su plataforma "Airbnb Experiences ", lanzada en 2016 para reservar actividades para hacer in situ. Visitas a granjas, sabores de la India en tu cocina, lecciones de twerking y clases de mimo, todo está ahí. Un reposicionamiento rápido y eficaz.

Formas híbridas de ofrecer productos

Para contrarrestar el cierre de tiendas físicas, los minoristas están desarrollando masivamente el sistema "clic y recoger" e innovando en términos de disponibilidad de productos. Es el caso, en particular, del grupo Mulliez (Auchan, Décathlon, Boulanger, Leroy Merlin), que ha aumentado la tasa de click and collect para los productos no alimentarios del 15% a más del 60% durante el periodo de cierre. Algunos ejemplos inspiradores...

Tras un proyecto relámpago de 15 días, Kiabi lanzó el primer "click and drive" textil el 24 de abril. Para evitar la sobrecarga de los servicios de entrega, cuyos plazos de entrega se han alargado considerablemente desde la crisis, la cadena propone la recogida sin contacto en tienda en 48 horas mediante el sistema drive. Esta iniciativa se está probando en el norte de Francia y se está extendiendo actualmente.

Petit Bateau también innova, pasando del tradicional "click and collect" al "call and collect", un servicio de compra por videoconferencia. Los clientes llaman a la tienda con su smartphone. A continuación, la vendedora comparte en directo las nuevas colecciones de la tienda. Al final de la llamada, el cliente puede pagar por teléfono y recoger su pedido en la tienda o recibirlo en su domicilio.