Suscripciones o el hermano mayor de la tarjeta de fidelidad
La fidelización es uno de los principales pilares en los que trabaja con ahínco la industria minorista. Una de las herramientas más conocidas apareció en los años 50: la tarjeta de fidelización. Desde entonces, la tarjeta de fidelización no ha dejado de evolucionar, pasando de ser una simple herramienta para ganar dinero a una auténtica oferta de servicios (entrega gratuita, descuentos específicos en determinados productos o departamentos, etc.).
Hoy en día, aunque la tarjeta de fidelidad sigue existiendo, está evolucionando hacia otro estilo: elabono, que en la mayoría de los casos es de pago. Todo el mundo ha tenido un abono (teléfono, internet, electricidad, etc.). Ahora son los minoristas los que ofrecen a sus clientes diferentes servicios a todo tipo de precios. El más conocido es Amazon, con su oferta "Amazon Prime", que incluye entrega gratuita, servicios en la nube y vídeo a la carta. Otros ejemplos son Casino, con su suscripción "Casino Max", que ofrece descuentos inmediatos en las tiendas y en los sitios web del grupo, y Monoprix, con su oferta "Monopflix", que incluye descuentos y entrega gratuita.
¿Cuáles son las ventajas para los clientes?
Los abonados deben sentirse mimados y privilegiados, con ofertas exclusivas y personalizadas basadas en sus hábitos de compra. Deben tener un sentimiento de pertenencia y cercanía al minorista o la marca.
¿Cuáles son las ventajas para los distribuidores?
- Tener unos ingresos regulares, planificados, mensuales o anuales.
- Diferenciarse mediante un catálogo de servicios por satélite, como la suscripción de 4 meses a Deezer que ofrece Cdiscount: los marketplaces que están perdiendo terreno después de Covid recurren a las suscripciones para mantenerse en el juego.
- Aumentar la rentabilidad: eso es lo que demuestra la nueva fórmula de suscripción de Decathlon, que permite a los abonados alquilar material deportivo en lugar de comprarlo. Este servicio permitiría al minorista mejorar su margen entre 3 y 10 veces más que una venta tradicional.
- Desarrollar las compras repetidas. Según un estudio de Statistica de 2021, los suscriptores de Amazon Prime están más comprometidos que los no suscriptores. De hecho, el 20% de ellos afirma comprar varias veces a la semana, y el 7% llega a comprar todos los días. Estos clientes también suelen tener una cesta de la compra media más alta. Conocer los hábitos de compra de sus clientes recopilando datos y poder proponerles ofertas específicas y personalizadas. Es lo que se conoce comúnmente como"hiperpersonalización". A partir de ahora, los minoristas ya no se centrarán únicamente en los productos que tienen que vender, sino sobre todo en las necesidades de sus clientes.
¿Cuáles son los vínculos entre suscripción y omnicanalidad?
El abanico de posibilidades se vuelve enorme cuando se combinan la suscripción y el omnicanal. El minorista puede ofrecer a los clientes abonados la oportunidad de..:
- entrega a domicilio gratuita o click and collect,
- beneficiarse de ofertas de descuento en el punto de venta en días señalados,
- Reciba invitaciones a ventas privadas, degustaciones u otros eventos directamente en la tienda para atraer tráfico a la misma.
Los datos recopilados en la tienda se utilizarán para orientar las operaciones de marketing y promoción de forma mucho más precisa a través de envíos específicos aCRM , mensajes de texto o incluso mensajes push en la aplicación del minorista.
La suscripción y la omnicanalidad aún tienen un brillante futuro por delante. Será interesante ver cómo evolucionan en los próximos años. El concepto de megaoferta será sin duda una de las claves de la estrategia de los minoristas. Con una competencia de precios cada vez más feroz, el premio se lo llevarán los minoristas que sean capaces de destacar entre la multitud ofreciendo una plétora de servicios diferenciadores.
Por Rémi Garnier