L’émergence de nouveaux modèles de distribution dans le commerce de détail

La montée en puissance de l’e-commerce et l’écrasant pouvoir d’Amazon incitent les retailers à se renouveler. Chacun des points de contacts rencontrés dans le parcours omnicanal des clients doivent être renforcés en éliminant les “pain points” et en proposant de nouvelles solutions qui enrichissent leur expérience avec la marque.

L’essayage en cabine fait partie des points de friction que peuvent rencontrer les clientes dans le secteur de la mode, en plus du passage en caisse bien entendu. En hiver, lorsque les couches de vêtements se superposent, elles n’ont pas toujours l’envie ni le temps d’essayer. Et quand on parle de lingerie, cette étape est considérée comme essentielle, voire obligatoire.

Etam, acteur majeur français de la mode féminine sur les marchés européens et chinois, s’est penché sur la question en créant le service “Try at Home”. Il offre la possibilité d’essayer un vêtement commandé sur le web sans avoir à débourser un centime. Le compte de la cliente n’est débité qu’au moment où elle confirme son achat. C’est en quelque sorte la cabine d’essayage qui se déplace à la maison, permettant ainsi à la cliente de prendre le temps d’apprécier le vêtement sur elle et dans d’excellentes conditions !

Le phénomène n’est pas nouveau (Amazon, Zalando, Asos), mais il reste encore très émergent. Il est cependant en train de prendre de l’ampleur car il présente des avantages aussi bien pour les clients que pour la marque.

Pour Etam, ce service apporte une vraie valeur ajoutée à l’expérience que la marque propose de faire vivre à ses clientes. Mais il implique une gestion encore plus pointue de ses stocks. Que se passe-t-il en effet si la cliente “Try at Home”, qui a commandé en ligne, souhaite retourner sa commande qui ne lui convient pas (retour sans frais s’il est réalisé au sein du réseau de boutiques) ? Le magasin concerné se retrouvera dès lors avec un stock supplémentaire qu’il devra écouler après avoir vérifié la qualité du produit et veillé à son éventuel reconditionnement.

Dans le cas où le magasin est doté d’un espace suffisamment grand (la réserve par exemple), et grâce à la technologie RFID, il peut servir de point d’expédition (ship-from-store) en acheminant l’article, fraîchement reconditionné, vers une cliente ayant passé une commande en ligne. Etam offre ainsi à ses clientes des délais de livraison raccourcis grâce à la mise à disposition d’un article, soit au départ du stock entrepôt, soit au départ d’une des 450 boutiques implantées en France. Et pour Etam, ce jeu de circulation de produits entre la sphère digitale et physique permet également de diminuer les stocks résiduels.

Il pourrait également arriver que les clientes “Try at Home” se tournent en majorité vers un produit “best-seller”. Dans ce cas, le stock entrepôt peut potentiellement être en rupture. Pour pallier à cette situation, le réseau étendu de boutiques Etam et la possibilité de faire appel au “ship-from-store” sont de vraies valeurs ajoutées pour la marque. Chaque magasin offre ainsi un stock disponible à proximité de ses clientes, y compris pour celles qui seront passées par le service “Click & Collect”.

Pour Etam, ce “3e stock” constitue également une mine d’informations qui viendront nourrir sa stratégie marketing. Ce stock fictif, c’est une surreprésentation de produits à succès car, par définition, ils ont été choisis. Des informations précieuses qui viendront enrichir la base de données clients, bien plus plus proches de la réalité que ce que peuvent offrir les algorithmes prédictifs.

“Try at Home” est actuellement toujours en test et nous lui présageons un beau succès. Repositionner le magasin et son réseau au centre de l’exécution des processus logistiques et au plus près des clients, c’est aussi apporter une nouvelle façon de créer une vraie valeur ajoutée au parcours d’achat pour la plus grande satisfaction des clients résolument omnicanaux. Car finalement, la logistique oriente en quelque sorte le choix des clients qui vont préférer acheter là où les produits sont en stock, que ce soit en magasin ou sur le web.