El auge del comercio electrónico y el poder abrumador de Amazon están impulsando a los minoristas a renovarse. Cada punto de contacto en el viaje omnicanal del cliente debe reforzarse eliminando los puntos de dolor y ofreciendo nuevas soluciones que enriquezcan la experiencia del cliente con la marca.
El servicio Try at home
Probarse la ropa en el probador es uno de los puntos conflictivos para los clientes de la industria de la moda, además de la caja, claro. En invierno, cuando se superponen capas de ropa, no siempre tienen ganas o tiempo de probárselas. Y cuando se trata de lencería, este paso se considera esencial, incluso obligatorio.
Etam, uno de los principales operadores franceses de moda femenina en los mercados europeo y chino, ha abordado este problema creando el servicio "Pruébese en casa". Ofrece a las clientas la posibilidad de probarse una prenda pedida en línea sin tener que pagar un céntimo. La cuenta de la clienta sólo se carga cuando confirma su compra. En cierto modo, es como tener un probador en casa, que permite a la clienta tomarse el tiempo necesario para apreciar la prenda que lleva puesta, ¡y en excelentes condiciones!
No se trata de un fenómeno nuevo (Amazon, Zalando, Asos), pero aún está muy en pañales. Pero está ganando impulso porque ofrece ventajas tanto para los clientes como para la marca.
Un activo real para la experiencia del cliente
Para Etam, este servicio aporta un verdadero valor añadido a la experiencia del cliente de la marca. Pero también significa que Etam tiene que gestionar aún mejor sus existencias. ¿Qué ocurre si una clienta de "Probar en casa", que ha hecho un pedido en línea, desea devolver un pedido que no le conviene (gratuitamente si se devuelve dentro de la red de tiendas)? La tienda en cuestión se encontrará entonces con unas existencias suplementarias que tendrá que vender tras comprobar la calidad del producto y asegurarse de que se reenvasa si es necesario.
Si la tienda dispone de un espacio suficientemente grande (el almacén, por ejemplo), y gracias a la tecnología RFID, puede utilizarse como punto de envío (ship-from-store) enviando el artículo, recién reenvasado, a un cliente que haya hecho un pedido por Internet. De este modo, Etam puede ofrecer a sus clientes plazos de entrega más cortos, poniendo a su disposición un artículo de su almacén o de una de sus 450 tiendas en Francia. Para Etam, este juego de circulación de productos entre lo digital y lo físico permite también reducir las existencias residuales.
También puede ocurrir que la mayoría de los clientes de "Pruebe en casa" se decanten por un producto "superventas". En este caso, las existencias del almacén podrían agotarse. Para remediar esta situación, la amplia red de boutiques Etam y la posibilidad de utilizar el envío desde la tienda son verdaderos valores añadidos para la marca. Cada tienda dispone de existencias cerca de sus clientes, incluidos los que utilizan el servicio "Click & Collect".
Para Etam, este "3er stock" es también una mina de información que alimentará su estrategia de marketing. Este stock ficticio es una sobrerrepresentación de los productos de éxito porque, por definición, han sido elegidos. Esta valiosa información enriquecerá la base de datos de clientes, mucho más cercana a la realidad de lo que pueden ofrecer los algoritmos predictivos.
"Try at Home" está aún en fase de prueba, y esperamos que sea un gran éxito. Reposicionar la tienda y su red en el centro de los procesos logísticos y lo más cerca posible de los clientes significa también ofrecer una nueva forma de crear un verdadero valor añadido en el proceso de compra, para mayor satisfacción de los clientes decididamente omnicanal. Al fin y al cabo, la logística orienta en cierto modo la elección de los clientes, que preferirán comprar allí donde los productos estén en stock, ya sea en la tienda o en la web.