China, el mayor mercado consumidor de artículos de lujo del mundo, se está convirtiendo en un verdadero objetivo para las marcas de lujo occidentales. Sin embargo, este gigantesco mercado tiene sus propias particularidades con las que las marcas deben familiarizarse.
Las cifras del mercado de artículos de lujo en China son asombrosas.
Una cosa es cierta: ningún país del mundo puede competir con la sed de lujo de China. En 2020, China representó el 35% de las ventas mundiales de artículos de lujo1. La ropa, las joyas y, en particular, la belleza son los sectores en crecimiento del mercado chino del lujo. Entre todos los elogios otorgados a este inmenso país, cabe destacar que China es el primer comprador de barras de labios: más de una de cada cuatro barras de labios se exporta allí, según un estudio de la Fédération des Entreprises de la Beauté.
A esto se añade el hecho de que la mayoría de los consumidores chinos del sector del lujo son jóvenes: el 80% tiene menos de452 años. Representan un público que las marcas occidentales deben conquistar a toda costa, ya que las principales oportunidades de ventas y crecimiento recaen sobre sus hombros... pero ¿cómo captar su atención y hacer que quieran comprar?
Los jóvenes chinos son especialmente propensos a consumir a través de Internet. De hecho, el comercio móvil en China es el mayor del mundo: el 61 % de las ventas en línea se realizan a través de aplicaciones móviles3. WeChat, la aplicación móvil más utilizada en China -con más de mil millones de usuarios activos al mes-, ¡parece ser la clave del éxito!
Las marcas de lujo occidentales conquistan WeChat
Sin duda, el lujo y el comercio electrónico van de la mano, siempre que se utilicen las plataformas adecuadas. Así que si quieres entrar en el mercado chino, no te precipites a Instagram, Pinterest y otras plataformas occidentales. Dado que los chinos tienen derechos de acceso limitados a las aplicaciones occidentales, son más activos en las redes sociales locales.
WeChat, la aplicación móvil más utilizada por los chinos, no pasa desapercibida. En diez años, la aplicación china más conocida del mundo se ha convertido en un modo de vida. Pagar facturas, chatear con amigos y familiares, seguir los casos de Covid-19, comprar un billete de avión, reservar mesa en un restaurante, ir de compras... ¡Es un auténtico todoterreno!
Inicialmente, WeChat era solo una app utilizada para su sistema de mensajería, pero desde la creación de los miniprogramas en 2017, la plataforma se ha convertido en una auténtica plataforma de comercio electrónico. Los miniprogramas de WeChat se definen como tiendas online. Estas minitiendas representan un vector muy popular: el 95 % de las marcas presentes en línea tienen su propio miniprograma4; o si lo prefieres, ¡hay más de 20 millones de cuentas de marcas en la app! Esta estrategia ha duplicado el número de transacciones realizadas en la plataforma: 205.000 millones de euros en transacciones a lo largo del año5.
Por ello, las marcas de lujo occidentales trabajan codo con codo con WeChat para innovar juntas.
Con un lado más íntimo y social, marcas como Dior e Yves Saint Laurent no dudan en lanzarse en WeChat: Dior ha diseñado una edición limitada de su icónico bolso Lady Dior Small en colaboración con WeChat. Se vendió en la plataforma durante un tiempo limitado y en cantidades limitadas con motivo del Día de San Valentín chino. Esta innovación se ha convertido en la mejor del sector. En cuanto a Yves Saint Laurent, la marca creó un juego interactivo para estimular el compromiso de los consumidores. Se desarrolló un "juego de números" para predecir los números de la suerte de los participantes. Pueden obtener su número introduciendo su fecha de nacimiento.
Esto significa que los clientes pueden acceder a sus ofertas directamente a través de la plataforma WeChat, sin tener que cambiar de navegador o descargar otra aplicación. A las marcas occidentales se les abren otras muchas posibilidades: desarrollar tarjetas de fidelización, organizar retransmisiones en directocolaborar con personas influyentes, conocidas como KOL (Key Opinion Leaders) en China. WeChat también permite a las marcas recopilar datos data para mejorar su estrategia de relación con los clientes.
China y sus múltiples oportunidades ya no tienen nada que demostrar. No es de extrañar que el crecimiento del mercado chino del lujo no tenga fin: en 2025, el 74 % del crecimiento del mercado del lujo estará impulsado por la población china, y el 50 % se fabricará en su propio país, no en el extranjero6. Esto representa un gran reto para las marcas occidentales, que tendrán que adaptarse a los estándares del mercado chino.
Por Léa Veryepe
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Fuentes :
- 1EricBriones (2021), Lujo y resiliencia: las claves para recuperarse de las crisis
- 2/3GMAGentlemen Marketing Agency, Lujo en China
- 4ElADN de las tendencias (2020), Por qué deberías fijarte en WeChat
- 5AMF, Cartografía de mercados y riesgos
- 6BCG(2019)