Desde hace varios años, los grandes distribuidores franceses trabajan por una distribución más responsable. Han puesto en marcha una serie de iniciativas motivadas no sólo por el grado de madurez de la sociedad civil, sino también por un marco legislativo cada vez más comprometido con la protección de la humanidad y el planeta (véase nuestro artículo "¿Cuáles son las bases de una política de compras RSE?").
Tras 2 grandes fases de acción sobre el envasado y la integridad de los productos, la Responsabilidad Común se centra ahora en la noción de diseño y uso sostenibles de todos los productos hasta el final de su vida útil.
En Francia, esta3ª fase está respaldada por la Ley nº 2020-105, de 10 de febrero de 2020, sobre la lucha contra los residuos y la emergencia de una economía circular.
Pero, ¿cómo se está desarrollando esta nueva fase en la distribución francesa?
El principal motor para la aplicación práctica de la Economía Circular se refiere obviamente a la naturaleza de los productos distribuidos: consumibles o no.
Sobre esta base, parece lógico que los minoristas del sector alimentario se hayan centrado en el diseño ecológico de los productos, la búsqueda constante de la reducción de envases e incluso la reactivación del viejo sistema de depósito. Monoprix, por ejemplo, está tomando la iniciativa en este tema en leader , donde no sólo está probando el uso de biberones de vidrio, sino también el depósito para los tarritos de alimentos infantiles.
En la actualidad, asistimos también al desarrollo de la venta a granel en las cadenas convencionales , no sólo en los lineales tradicionales (cereales, féculas, semillas, etc.), sino también en los productos de higiene y droguería. A este respecto, la ley antibasura está contribuyendo al desarrollo de las ventas a granel, ya que desdeel 1 de enero los distribuidores con secciones a granel no pueden negarse a utilizar los envases de los propios clientes (siempre que estén limpios).
Por otra parte, los minoristas con una cuota importante, o incluso exclusiva, de productos no alimentarios han entrado en un mercado que estaba a punto de explotar y que se les escapaba: el mercado de segunda mano.
Entre los minoristas generalistas, Leclerc lidera la creación de una sección de segunda mano en 2018, con especial atención a los electrodomésticos y la alta tecnología.
Otras cadenas han seguido su ejemplo y Carrefour acaba de abrir su octava tienda de segunda mano, mientras que U lo está probando en 3/4 de sus puntos de venta.
Esta actividad genera tráfico, una oferta a veces ausente en los departamentos tradicionales, y un volumen de negocio adicional porque el cliente recibe un vale válido en toda la tienda.
Algunas cadenas sólo operarán en determinados departamentos, como Cora, que lanza un negocio de ropa de segunda mano con Patatam, o de electrodomésticos y otros artículos de bazar con Easy Cash.
Atención: no hay que confundir el mercado de segunda mano con la recogida de productos usados. En efecto, la recogida de productos usados es parte integrante de la Economía Circular, pero a menudo los productos se integran en una red específica de venta de Segunda Mano. Entre los especialistas, el sector textil no tardó en implicarse: H&M fue uno de los primeros en recuperar ropa vieja a cambio de un vale.
Dicho esto, algunos minoristas, como Okaidi y Jacadi, no dudan en dedicar zonas específicas de sus tiendas a las colecciones de segunda mano.
IKEA también fue muy precoz en el mercado de la recuperación, pero sólo para sus propias colecciones, con un proceso de fotografía y validación bastante largo, lo cual es normal dado el peso de los productos. Por otra parte, al igual que ZODIO, las 2 cadenas han puesto en marcha un sistema de recogida de ropa de hogar por kilos (pero siempre bajo ciertas condiciones) que, si está bien orquestado, lo hace atractivo para determinadas operaciones: normalmente en el momento de la venta blanca.
En cuanto a los proveedores de electrodomésticos, se habían posicionado durante mucho tiempo en el mercado de las reparaciones (contrato de confianza Darty), pero ahora se han lanzado al mercado de segunda mano, que les resulta tanto más fácil y rentable cuanto que recuperan los productos viejos de los clientes.
Dicho esto, no todos los minoristas especializados lo han intentado (o algunos fabricantes-distribuidores), lo que parece muy sorprendente en determinados sectores: joyería, puericultura, vestidos de novia ....
Pero más allá de los bienes de segunda mano, la sociedad actual avanza claramente hacia la economía del Uso o de la Funcionalidad.
La economía de la funcionalidad puede definirse como un sistema que prioriza el uso sobre la venta de un producto. Su objetivo es desarrollar soluciones integradas para bienes y servicios con vistas a un desarrollo sostenible. De este modo, el intercambio económico ya no se basa en la transferencia de propiedad de los bienes, que siguen siendo propiedad del productor o distribuidor durante todo su ciclo de vida, sino en la voluntad de los usuarios de pagar un valor de uso.
Se diferencia del concepto de alquiler que hasta ahora estaba reservado a necesidades excepcionales (un coche, bicicletas en la isla de Ré, un disfraz, etc.).
En los últimos años, las razones para alquilar han cambiado gradualmente:
- el problema del poder adquisitivo ha echado leña al fuego de los vendedores (la normativa sobre crédito al consumo se ha vuelto más estricta)
- volatilidad del consumidor: "Quiero poder probar y tener siempre el último objeto".
- responsabilidad: "¿puedo compartirlo en lugar de tenerlo a mi nombre?
Esta evolución ha permitido a los consumidores considerar el uso en lugar de la propiedad en nuevas categorías de productos: equipos de alta fidelidad, telefonía, electrodomésticos, etc.: la noción de uso ha pasado a formar parte de la vida cotidiana de los consumidores.
En consecuencia, los servicios de alquiler reservados a unos pocos especialistas se están generalizando en las grandes cadenas. Esto se refleja en la forma del contrato entre el minorista y su cliente: suscripción.
Las tiendas de electrodomésticos no se han equivocado: Darty ofrece ahora una amplia gama de productos: desde aspiradoras hasta los últimos smartphones y bicicletas eléctricas...
Le Petit Ballon" permite a los amantes del vino recibir periódicamente una selección de botellas, sin tener que salir a descubrir nuevos horizontes. ¡Y nuestras adolescentes ya están adoptando la comodidad que ofrecen sitios como My Little Box!
Aún más sorprendentes son los productos aún más personales: ¡el equipamiento deportivo!
Décathlon está probando actualmente varias fórmulas de suscripción en Bélgica. Esta transformación exige reflexión y pilotaje por parte de los minoristas, a los que se pide que se replanteen su organización, sus procesos, su ámbito de responsabilidad... ¡y su modelo de negocio!
Pero en este último punto, ¡parece un buen negocio! A primera vista, el leasing por suscripción ofrece una excelente relación calidad-precio:
- la saturación relativa del abono por parte del consumidor,
- de la fianza para cubrir los daños sufridos por el equipo,
- la reutilización de equipos sobre la base de niveles de existencias ajustados,
- y, por supuesto, la "negligencia" del consumidor, que con el tiempo se vuelve cada vez menos asiduo (los gimnasios llevan mucho tiempo demostrándolo).
A este respecto, no hay debate real sobre si el concepto de suscripción es el nuevo El Dorado para el rendimiento económico de las organizaciones, ya que algunos editores de software se especializan en la gestión de suscripciones de empresas (ZUORA en colaboración con INSEAD, por ejemplo).
Entonces, ¿por qué no el comercio minorista, que no es enemigo de sus propios resultados económicos?
Después de la segunda mano, el alquiler y la suscripción, ¿cuáles son los otros grandes avances del comercio minorista?
El comercio minorista es esencialmente autoservicio. Así que los productos tenían que calibrarse y envasarse para esta forma de automatización. Pero este planteamiento genera miles de millones de toneladas de envases superfluos. Es fácil imaginar que el envasado a granel podría ser la solución, pero sigue habiendo demasiadas roturas y mermas, ¡y algunos productos no son totalmente adecuados para ello! ¿Cuál es la solución? El famoso ventas en mostrador ¿Podría ser ésta la solución? ¡Es cierto que supondría un aumento significativo de la masa salarial, pero encaja perfectamente con una nueva experiencia del recorrido del cliente y se está convirtiendo en una opción viable para el modelo de hipermercado basado en un esquema de darkstore!
Otra forma de reforzar la Economía Circular podría ser a través de un soft discounter militante, que tendría gamas reducidas y especificaciones estrictas, y sobre todo sería capaz de permitirse postular cambios en los patrones de consumo: cepillos de dientes sin embalaje o marcas blancas revolucionarias con pasta de dientes sólida: el distribuidor es un actor de los cambios en los patrones de consumo.
Y, por último, el comercio minorista debe recurrir a la prestación de servicios: de los centros de jardinería a los servicios de mantenimiento (ya no se compra un cortacésped, se pide un jardinero), del bricolaje a los talleres de descubrimiento y los trabajos subcontratados.
Sin embargo, ¡los grandes distribuidores generales siguen enfrentándose a esta noción de consumibles! Sin darse cuenta, iniciaron hace tiempo esta tendencia desarrollando la restauración en el marco del concepto hiperurbano, al principio para atender a una clientela más nómada, que almorzaba al aire libre. El desarrollo de platos preparados cocinados por auténticos chefs en el punto de venta (Monoprix, por ejemplo, ya ofrece cestas con todos los elementos de una comida, similares al modelo de Quitoque).
En consecuencia, este nuevo enfoque de la alimentación doméstica resultará muy caro. Y la multiplicidad de suscripciones también podría convertirse en una pesadilla para la tesorería doméstica.
Así que, sin duda, siempre habrá que encontrar un equilibrio entre la suscripción, el servicio y la propiedad.
Por Catherine Fedrigo