Como el año pasado, asistí en directo a la Cumbre Stratégies desde el Pavillon Gabriel de París para descifrar las nuevas tendencias más importantes del sector.
Esta 10ª edición, centrada en "La nueva proximidad de las marcas ", me ha llamado mucho la atención, gracias a la calidad de los testimonios, que es el verdadero valor añadido de este acontecimiento del comercio minorista.
Los grandes temas que constituyen claramente las nuevas prioridades de las marcas al salir de la crisis - "Local, Omnichannel y Autenticidad "- se reflejan en los comentarios de las marcas invitadas. Entre ellas, L'Oréal, Accor y Etam, por citar algunas, así como los actores que las apoyan en sus estrategias digitales: TF1 Media, 366 y Criteo.
Esta visión de 360 grados nos ofrece una buena panorámica de las estrategias e innovaciones del mercado.
Una mañana muy inspiradora
Inaugurada por Elise Ducret, Directora de Marketing y Digital de L'Oréal, la conferencia comenzó con un retrato del nuevo consumidor, también conocido como consumidor "Post Covid".
Los patrones de consumo han cambiado, impulsados por los Millenials, y están surgiendo nuevas tendencias:
- El deseo de consumir mejor. En el sector de la belleza, el fenómeno Clean Beauty afecta a más del 40% de la población francesa. Y el movimiento no se limita al producto. Abarca una comunicación sencilla, un mensaje claro, transparente y sin promesas.
- Un consumo facilitado y comprometido, desplegado gracias a las nuevas tecnologías (interacción, asesoramiento personalizado) que responde a una expectativa de mayor responsabilidad (es decir, responsabilidad social y medioambiental ++).
- ¡Humanización! Con el aumento del volumen de conversaciones (#Tik Tok), ha llegado el momento de pasar del uno a muchos al uno a uno; todo es pretexto para conversar, incluidos los recursos humanos internos. la vocación del empleado ¡está en todas partes!
El retrato se completa con una sorprendente diapositiva en la que se comparan dos dimensiones del comportamiento de compra: el deseo de comprar y el poder adquisitivo.
LOCAL - "la fuerte reaparición de los productos locales, que son a la vez más ecológicos y más sensibles para nuestras necesidades cotidianas".
El primer tema del espectáculo gira en torno a 3 apasionantes presentaciones.
I. Integrar el auge de lo local en la estrategia por Antoine Dubois, Director de Marketing y Experiencia del Cliente, Sur de Europa, ACCOR
El grupo representa a no menos de 40 marcas diferentes que trabajan en la implantación local.
Para entenderlo mejor, Antoine Dubois recuerda cómo el sector hotelero se vio perturbado por la llegada de la plataforma Airbnb, que en pocos años demostró el apetito de los clientes por los enlaces locales. La conclusión es simple y directa: había que "replantearse las cosas".
El principal reto era y sigue siendo: ¿cómo puede la hostelería atraer a la población local? ¿Cómo crear espacios híbridos? Espacios de vida en toda la red, etc.
La estrategia del Grupo se basa en 2 pilares fundamentales:
- La autenticidad, es decir, los momentos, la creación de experiencias, muy presentes en las redes sociales por cierto. Una fuerte reflexión, pero sobre todo un enfoque marca a marca para atraer a los locales.
- Responsabilidad y sostenibilidad. Este pilar se refiere principalmente al abastecimiento local de los servicios de restauración ofrecidos por los hoteles. Se trata de una ingente empresa basada en 9 compromisos con la alimentación sana y sostenible, precipitada en particular por la crisis de Covid. Había que animar e incentivar a los proveedores para que se abastecieran localmente, porque al mismo tiempo ACCOR estaba desarrollando una oferta de estancias para clientes que buscan experiencias auténticas.
Además, la llegada de teletrabajadores también ha impulsado al Grupo a remodelar las zonas de la planta baja para convertirlas en espacios de trabajo (en cualquier caso, la tradicional "Recepción" ya no está a la altura cuando se puede hacer el check out en el bar), a transformar un vestíbulo en un espacio para eventos, a construir cafeterías y azoteas, y a integrar nuevos conceptos de restauración...
Más información sobre el desarrollo de WOJO SPOT.
Por último, como veremos a lo largo de las presentaciones, para acompañar estas transformaciones ha sido necesario "cambiar la mentalidad de los empleados" en su forma de acoger a los autóctonos frente a una clientela de turistas extranjeros. La estrategia de RRHH también se enfrenta al reto de contratar a locales y desarrollar su empleabilidad.
En conclusión, el enfoque local empieza a dar sus frutos: entre el 7% y el 40% de los hoteles del Grupo tienen clientela local.
La guinda del pastel llega cuando Antoine Dubois nos muestra el anuncio del último concepto: GREET u "hoteles de segunda oportunidad" (en particular, en acuerdo con Emaús). Una visita obligada.
II. Una tendencia duradera por Stéphane Delaporte, Director General, Régie 366
La presentación comienza con una breve mirada al nacimiento de lo "local": sus orígenes se encuentran en un sentimiento de abandono de las regiones, un hecho estructural. Además, existe una brecha económica muy real entre el centro urbano y las regiones, que crea un sentimiento de frustración.
El 73% de los franceses desea que los gobiernos den prioridad a una política de recuperación regional y a las prioridades locales.
El concepto de "deslocalización " está emergiendo y afecta a todos los sectores.
El fenómeno LOCAL MATTERS es incluso global. Es un movimiento sin fronteras, de reivindicaciones territoriales "sublimadas" por la crisis. Se considera un tema importante, del mismo modo que la RSE o la igualdad de género, y engloba cuestiones locales.
En consecuencia, y las marcas lo han comprendido, tienen que responder a la demanda de reconocimiento local.
366, como creador de contenidos, y por tanto inmerso en el corazón de las campañas publicitarias de las marcas, comparte con nosotros una visión general de los términos de moda "cortocircuitos" y "relocalización".
Stéphane Delaporte insiste: "Los asuntos locales repercuten en toda la sociedad y en la vida política, incluida la comunicación de las marcas. Se esperan posiciones y posturas, y vemos que a veces las marcas son más eficaces que los políticos.
El uso del término "local" en las campañas publicitarias es prueba de ello. Potente vector de éxito, puede generar intenciones de compra de hasta un +30%.
III. Local y omnicanal, cómo se reinventa el medio televisivo por Dimitri Marcadé, Director de Ventas, Agencias Independientes y Desarrollo Comercial, TF1 PUB
Un testimonio del lado de los medios de comunicación sobre el impacto de estas nuevas tendencias y las respuestas a las nuevas expectativas de las audiencias.
De hecho, cabe preguntarse cómo el rey de los medios de comunicación (la televisión) se ha reinventado para seguir ofreciendo a las marcas (anunciantes) paquetes publicitarios adecuados.
Dimitri Marcadé se apresuró a anunciar: "La televisión es un potenciador de las ventas en línea". Actuando como motor o trampolín, brandformance pone en escena un espectáculo (contracción de branding + performance).
41 millones de cibercompradores en la actualidad, lo que demuestra una vez más que el consumidor ha cambiado definitivamente. Cita un ejemplo deomnicanalidad: la llegada del código QR a la publicidad televisiva, sobre todo para los actores puros que desconocen la televisión y su poder.
Publicidad segmentada
TF1 PUB apuesta por la innovación con la llegada de los anuncios publicitarios personalizados. En la práctica, un anunciante local difundirá sus anuncios a una clientela igualmente local.
El potencial es enorme, con 3,5 millones de hogares que pueden segmentarse (utilizando un descodificador). Un futuro prometedor y una creatividad sin límites gracias al poder del medio televisivo y a la granularidad que permite digital.
Para dar un paso más, TF1 ha firmado una asociación con leboncoin Publicité que le permitirá presentar estas nuevas ofertas a los anunciantes locales. Un buen ejemplo de la asociación entre los dos grupos para reforzar su estrategia de proximidad.
OMNICANAL - "Simplificación del proceso de compra, fluidez, nuevos canales... todos los caminos conducen al consumidor".
Pasemos al segundo tema, apoyado por dos nuevas contribuciones:
I. La omnicanalidad en el corazón de la empresa por Benjamin Durant Servoingt, Director de Operaciones del Grupo Etam.
Un relato de la implantación de la tecnología omnicanal en el Grupo Etam, que muestra de forma concreta los puentes entre digital y las tiendas, y viceversa.
El objetivo del Grupo se ha fijado: ofrecer una experiencia de cliente unificada y sin fisuras.
Históricamente, Etam ha distribuido en tiendas (más de 1.500 puntos de venta) y luego lanzó su sitio de comercio electrónico en 2000.
Benjamin Durant Servoingt empezó planteando una serie de preguntas: ¿cómo puede un grupo tradicional implantar la omnicanalidad? ¿Cómo equilibrar la ecuación económica entre el comercio minorista y la web cuando cada vez son menos los clientes que acuden al punto de venta? ¿Cuál es el papel de la tienda en el mundo del mañana, con la llegada de la TIENDA OSCURA, y cómo podemos interesarnos por este modelo?
Convencido de que la tienda y digital se enriquecen con una base tecnológica que hay que construir, nos da una visión en profundidad de la estrategia omnicanal del grupo.
Para empezar, para impulsar el rendimiento de digital gracias a la tienda (¡antes vimos que era posible impulsar digital gracias a la TV!), establece dos palancas estratégicas:
- Desarrollar el servicio de envío desde la tienda para maximizar la disponibilidad de productos y acelerar los plazos de entrega.
- Apuesta por la compra conversacional: las azafatas de ventas se convierten en vectores CRM, agentes de atención al cliente y se encargan de parte de la venta a distancia.
Con un rendimiento de las ventas superior en tienda, Etam decidió estratégicamente que era esencial volver a poner la tienda en el recorrido del cliente (en otras palabras, forzar el punto de contacto en la tienda). Por supuesto, pero para llevar a los clientes de la web a la tienda, hay que minimizar todos los puntos de fricción específicos de las ventas en tiendas físicas.
Así que esta vez nos inspiramos en la lógica de la digital para implementarlas en las tiendas:
- Los códigos QR de las tiendas pueden encontrarse directamente en las etiquetas de los productos, lo que permite a los clientes encontrar información sobre el proceso de fabricación o vídeos sobre la marca.
- Nos estamos replanteando la forma de recaudar efectivo: podemos hacerlo en cualquier lugar de la tienda, o incluso en la cabina.
- Estamos actuando en los equipos de ventas: azafata de ventas aumentada, relanzamiento de la cesta web en tienda...
También en este caso, el Grupo tiene que hacer un trabajo fundamental: conseguir que los equipos de ventas cambien, porque han visto en digital un enemigo; cambiar la mentalidad ofreciendo incentivos y formación en comercio electrónico...
En definitiva, se trata de un enfoque virtuoso tanto para digital como para la tienda.
II. Web to store + store to web to generate repeat purchases and loyalty por Nicolas Rieul, Director General de Francia y Relaciones Industriales en Europa, Criteo
La opinión de una de las mayores empresas francesas de retargeting en Internet. Los análisis realizados por Criteo, que trabaja para nada menos que 22.000 e-comerciantes, muestran que el consumidor que más gasta y el más fiel -es decir, el cliente que todas las marcas desearían tener- es el omnishopper . En un periodo de 90 días, el omnishopper gasta más: 3,8 compras frente a 2,2 para el cliente de tienda y 2,7 para el cliente de la web.
La clave está en maximizar la experiencia omnicanal más rentable.
En el transcurso de la demostración, nuestro contacto dio a las marcas los siguientes consejos
- Identificar a los clientes
- Utilizar la primera parte data
He aquí dos casos concretos que Criteo ha compartido con nosotros:
En web to store, Cyrillus ganó +3 millones de euros en 3 meses haciendo una campaña para encontrar la tienda más cercana.
De la tienda a la web, Micromania quería convertir a sus clientes a la web, sobre todo durante la crisis, cuando los puntos de venta estaban cerrados. Gracias a los datos recogidos por su programa de fidelización, la campaña pudo dar sus frutos y animar a los clientes a adoptar un enfoque omnicanal.
¡Nos vemos el año que viene en nuevas aventuras!
Por Sarah Carbel