Hace quince días, el flamante Ikea Madeleine, "diseñado por y para los parisinos", en palabras de su directora, Annie Bétreau, causó sensación y atrajo un número récord de visitas, con 29.000 visitantes el día de su inauguración.
Concebida por 1.200 miembros de la Familia Ikea parisina a través de una plataforma de cocreación y diseñada como una "extensión de su piso", su apertura ha reinventado el concepto de cocreación.
Este concepto en el corazón del marketing participativo parece tener todos los elementos de una relación en la que todos ganan. ¿Cuáles son las ventajas y los inconvenientes de esta estrategia? ¿La utilizan las empresas como garantía de satisfacción del cliente? ¿Los "conso-makers" se están convirtiendo realmente en consumidores?
Descifrar la cocreación
La cocreación o crowdsourcing consiste en volver a situar al cliente en el centro del proceso de creación de valor, basándose en el principio de que un cliente que participa en el diseño de un producto tiene más probabilidades de comprarlo. Se diferencia de las colaboraciones individuales entre una marca y un influencer, o de la personalización, realizada por el cliente, para el cliente, y generalmente a un precio más elevado.
Los clientes pueden participar en la creación de un producto en varios momentos clave del proceso: antes, durante la fase de ideación, cuando se está diseñando el producto, durante la fase de pruebas para ajustar las hipótesis o incluso después de haberlo comercializado, mediante el envío de cuestionarios a los clientes.
Cocreación: ¿garantía de éxito?
El éxito de la cocreación no es gratuito. De hecho, los consumidores, son cada vez más exigentes en lo que respecta a la calidad de los productos, hasta el punto de que el 62 % de los franceses afirman que les gustaría ayudar a su marca favorita a crear productos y servicios(Baromètre de l'utilité des marques 2018, Opinionway & Supper).
La cocreación parece ofrecer una serie de ventajas: la oferta es más pertinente gracias a un conocimiento más profundo de las necesidades y aspiraciones del consumidor, y hay menos riesgo de fracaso comercial. La relación marca-cliente adquiere una nueva dimensión, más auténtica y accesible, y la marca se vuelve más transparente para los clientes si los talleres de cocreación tienen lugar en los locales de la marca.
También puede utilizarse para pasar de una "historia de producto" a una "historia de personas " contando la experiencia de los clientes implicados, que se han convertido en algo más que simples consumidores: se han convertido en embajadores. Esta narración puede formar contenidos que pueden utilizarse en las redes sociales para animar a la comunidad de la marca y aumentar su visibilidad. La cocreación también permite difundir conocimientos organizando un enfoque holístico en el que todos los puntos de vista están representados al servicio de la experiencia del cliente.
Sin embargo, los enfoques de cocreación deben ser meticulosos hasta el último detalle, ya que presentan dos riesgos importantes. En primer lugar, los consumidores que participan en el proceso creativo, aunque se supone que son representativos del público objetivo de la empresa, pueden imaginar un producto que responda a sus expectativas y necesidades, pero que no satisfará completamente las de los clientes finales cuando el producto se industrialice. La fase de validación con una clientela más amplia es, por tanto, una etapa crucial. Es fundamental que el resultado de la cocreación con el cliente esté en consonancia con la imagen de la marca para que los consumidores queden satisfechos.
Además, es importante tener en cuenta que la cocreación no es un fin en sí mismo, a diferencia del objetivo de rentabilidad de las empresas. Así pues, la cocreación sólo merece la pena si puede utilizarse para justificar un retorno de la inversión, un conocimiento profundo de los consumidores o un aumento de la notoriedad de la marca. Más que una herramienta puramente de marketing, la cocreación debe tener un objetivo empresarial y basarse en factores clave de éxito para la implicación de los consumidores que deben identificarse al preparar el planteamiento.
Las empresas son más o menos conscientes de estos riesgos y se han embarcado en esta estrategia... con resultados contrastados.
Algunos ejemplos de estrategias cocreativas
Asfalto ParísLa marca existe desde hace dos años y funciona con un modelo de cocreación que traspasa los límites de las opiniones tradicionales de los clientes tras la compra. La marca determina su prenda estrella del momento y, a continuación, envía a sus clientes un cuestionario diseñado para identificar los problemas que suelen encontrar con este tipo de prenda, así como sus expectativas. En otras palabras, el cliente participa en la fase de diseño. Una vez determinados estos criterios, la marca diseña una prenda que responde perfectamente a las expectativas de sus clientes. Dos años después, los clientes están más presentes que nunca, y las opiniones son muy elogiosas.
Oxybul, una marca de productos de aprendizaje precoz y juegos para niños, se implicó en este proceso muy pronto, creando en 1993 una comunidad de Padres Piloto, a los que se invita regularmente a probar nuevos productos con sus hijos de 0 a 12 años, implicando así a sus clientes en la fase de validación. Las pruebas se realizan en los Oxylunch o durante los días de excursión en su Oxylab. Tras estas pruebas, los niños tienen la oportunidad de seguir jugando con los productos y hacerlos suyos durante 10 días antes de devolverlos a la marca, que los puntúa sobre 10 basándose en las opiniones de los padres. El éxito ha sido tal que Oxybul ha celebrado el 26º aniversario de su programa de crowdsourcing.
Décathlon también fue uno de los primeros en adoptar este enfoque colaborativo, lanzando su plataforma "Open Oxylane " en 2014 para que todos los internautas pudieran proponer sus ideas. Los clientes imaginan los productos de sus sueños, rellenan su descripción, adjuntan un boceto o un vídeo explicativo y dejan que los demás usuarios voten sus proyectos favoritos. Al cabo de un mes, el propietario del proyecto tiene la oportunidad de dar su opinión y Décathlon decide si le apoya o no en su producción. Un año y medio más tarde, en 2016, Décathlon abrió un espacio en Villeneuve l'Ascq llamado "Alive ", donde clientes, empleados y socios podían previsualizar productos y participar en la experimentación durante talleres creativos. Hoy, la plataforma "Décathlon Création" permite a los consumidores probar prototipos de productos para validar su lanzamiento en producción. La última iniciativa es la campaña de acampada "powered by FANVOICE ", cuyo objetivo es identificar los deseos de los clientes a través de un cuestionario en línea diseñado para obtener su opinión.
Aunque en algunos casos las iniciativas de cocreación suelen ser fuente de innovación incremental, rara vez fomentan la innovación radical. Por ejemplo, el sitio de cocreación "My Starbucks Idea " fue lanzado hace 5 años por la marca para volver a situar la innovación en el centro de su estrategia. 5 años, 150.000 ideas, 2.000.000 de votos y millones de visitas después, la operación, que ha sido un gran éxito de marketing, no ha dado lugar a grandes innovaciones, sino más bien a la aparición de productos como el Frappucino Coconut y a la introducción de prácticas ecoinnovadoras como la creación de vasos reciclables.
Además, los resultados de los experimentos con clientes deben interpretarse con cautela, como demuestra el fracaso de la Nueva Coca-Cola descrito por Malcolm Gladwell en su libro Blink, publicado en 2005. Gladwell explica que en 1985 se realizaron pruebas comparativas entre clientes de Pepsi y Coca Cola, quienes, a partir de un vaso, afirmaron que Pepsi era mejor porque era más dulce. A raíz de estos resultados, Coca Cola lanzó la producción de una Coca-Cola más parecida en sabor a Pepsi: la New Coke. Tras 40.000 cartas de reclamación, Coca Cola se vio obligada a admitir su fracaso comercial porque el sabor dulce del formato de botella no respondía a las expectativas de los consumidores. Por tanto, es vital garantizar que las pruebas con los clientes sean realistas y sostenibles.
Aunque las operaciones de cocreación pueden verse como un signo de humildad por parte de la marca, al reconocer sus limitaciones en cuanto a su capacidad para identificar las necesidades del cliente, a menudo han sido criticadas por percibirse como una manipulación de marketing.
En efecto, ¿qué mejor argumento de venta que legitimar una oferta haciéndola construir por los clientes? Para evitar este escollo, las marcas deben ser capaces de dejarse llevar y dar rienda suelta a la imaginación de sus clientes, sin descuidar la importancia de decidir a continuación la opción que mejor respete la imagen y el espíritu de la marca y garantice el máximo nivel de atención al cliente. Si las marcas no se sienten preparadas para lanzarse a la búsqueda de este equilibrio, pueden sin embargo empezar por ponerse en el lugar de sus clientes, teniendo en cuenta que antes que profesionales de la distribución, son ante todo consumidores.