Aunque los productos de lujo siempre han tenido una cierta huella de RSE, ligada a la esencia de su transmisión, a la pericia necesaria para fabricarlos y a la calidad de los materiales utilizados, 2020 habrá sido un año histórico en cuanto a la magnitud de los compromisos asumidos. Los Bonos Verdes de Chanel, el Life 360 de LVMH, la neutralidad de carbono en Kering... Estas iniciativas se están convirtiendo en grandes prioridades estratégicas en los planes a 2, 5 y 10 años de las empresas. Por primera vez, la industria del lujo toma la delantera y asume compromisos sociales y medioambientales más firmes de lo que la sociedad espera.
Una industria pionera en materia de RSE
Desde sus orígenes, los artículos de lujo -y en particular la relojería, la moda, la marroquinería y la joyería- se han caracterizado por una forma de lo que hoy podríamos llamar RSC. Por ejemplo, fabricar en pequeñas cantidades para no agotar las reservas de materias primas; fabricar los productos total o parcialmente a mano, salvaguardando así la artesanía y garantizando su calidad y longevidad; demostrar un saber hacer histórico para preservar la cultura local; y garantizar la sostenibilidad mediante la transmisión generacional. Todas estas cualidades han hecho de la industria de los artículos de lujo una pionera en este campo.
A finales de los años 90, el sector del lujo empieza a actuar con firmeza en materia de RSE, apoyado por una sociedad más sensibilizada al respecto. Como resultado, la industria en el sentido más amplio del término está revisando varios de sus principios operativos, y está comunicando activamente sobre el tema:
- La elección de proveedores para abastecerse de materiales de forma consciente y razonada.
- Limitar su huella de carbono mediante opciones alternativas de transporte y abastecimiento.
- Negativa a tolerar el trabajo infantil en sus empresas y entre sus proveedores
Al mismo tiempo, en el conjunto de la sociedad, los movimientos a favor de la ecología y el desconsumismo están en auge, y los clientes esperan una mayor transparencia de las marcas que apoyan. En este contexto, en la década de 2000 se crearon muchas start-ups para abordar la cuestión del abastecimiento. Estos jóvenes creadores y emprendedores actuaron como creadores de opinión y surgió un nuevo mercado, el de los bienes de segunda mano. El cambio de la RSE está en marcha.
Algunas grandes marcas comprenden el valor de las iniciativas de RSE, que ven como oportunidades para diferenciarse de los competidores menos responsables del mercado. En este caso, se trata de ofrecer a los consumidores iniciativas diferenciadoras.
Por ejemplo, Weston, una empresa francesa de calzado de lujo, lanzará en 2020 una iniciativa de segunda mano, Weston Vintage, que recoge, restaura y revende (a menor precio) sus modelos en su taller de Limoges. La empresa está dando publicidad al programa y admite que no genera ingresos adicionales, pero que contribuye a promover laexpertise de sus zapateros.
Aparecen nuevas iniciativas y un nuevo vocabulario en los sectores de la moda y el lujo, con nociones como etiquetas éticas, bio-sourcing, up-cycling y "just in time ". La RSE pasa a formar parte del vocabulario y del arsenal comercial y de marketing de las marcas, que la asumen para satisfacer a una clientela cada vez más exigente.
Las profundas transformaciones de la industria
Gracias a la industria, que se está estructurando, impulsando el cambio y definiendo nuevas formas de consumo, el lujo está entrando en un proceso de transformación de las mentalidades. La industria impone estas nuevas normas al sector, que las adopta. Entre estas estructuras, destacan el "Pacto de la Moda " y la guía de abastecimiento responsable de la FFPPF.
En 2019, en la cumbre del G7 en Biarritz, firmaron el Pacto de la Moda 32 empresas del sector, que representan a 150 marcas. Pretende limitar el impacto de la industria en el clima, la biodiversidad y los océanos fijando objetivos para 2030 y 2050. Criticado por asociaciones especializadas y start-ups por insuficiente (horizontes demasiado lejanos en el futuro, ningún aspecto vinculante), logra sin embargo la proeza de alinear al 30% de las empresas del sector en torno a compromisos comunes y normas de buena conducta. El Pacto de la Moda no se considera un fin en sí mismo, sino un compromiso compartido para hacerlo mejor, que debe ir acompañado de planes de acción a corto plazo para cada empresa.
Por citar otros ejemplos de agitación, la Fédération Française de Prêt-à-Porter Féminin (FFPPF) publicó ese mismo año una guía de aprovisionamiento responsable, que apoya el desarrollo de un enfoque de RSE. También ofrece una plataforma de "Recursos Verdes" que recomienda proveedores éticos y responsables, certificaciones, abastecimiento de materiales, etc.
2020, una gran aceleración
El año 2020 ha sido un momento de reflexión para reposicionarnos, repensar nuestro ADN y el significado de nuestra marca, pero también para darnos cuenta de que lo que hacíamos antes podía hacerse de otra manera (por ejemplo, los desfiles de moda). También ha sido testigo de la aparición de nuevos compromisos por parte de marcas y empresas, que a su vez imponen un nuevo rigor a la RSE.
Chanel es probablemente el ejemplo más concreto de este compromiso con la emisión de " bonos verdes". El 24 de septiembre, el gigante del lujo emitió bonos verdes por valor de 600 millones de euros, cuyas condiciones exigen que la empresa cumpla objetivos de desarrollo sostenible. Es más, la empresa ha acordado hacer frente a sanciones si no cumple sus compromisos, entre ellos reducir a la mitad las emisiones de gases de efecto invernadero de todas sus actividades entre 2018 y 2030.
Otro ejemplo es LVMH con su programa "LIFE 360", sucesor de "LIFE 2020", descrito como la "brújula medioambiental" del Grupo. Mientras que "LIFE" (LVMH Initiatives For the Environment) se creó en 2012 y ancla el desarrollo sostenible en los planes estratégicos de sus distintas marcas, es en 2020 con " LIFE 360" cuando LVMH se compromete a 3, 6 y 10 años en torno a 4 pilares:
- Proteger la biodiversidad
- La lucha contra el cambio climático
- La economía circular
- Transparencia
En concreto, fija dos nuevos objetivos para el Grupo: lograr un 100% de energía renovable en todas las plantas del Grupo para 2030 y eliminar progresivamente el uso de plástico virgen de origen fósil en los envases para 2026.
| Gucci, por su parte, ya había anunciado en 2019 que era neutra en carbono en su plataforma de RSC "Gucci Equilibrium " y era una estudiante modelo dentro del Grupo Kering. El Grupo prometió una reducción del 50% de las emisiones de CO2 para 2025 con su programa "CARE". También aspira a que el 100% de sus proveedores cumplan las normas establecidas por el Grupo para 2025 en términos de reducción de su huella medioambiental, trazabilidad, bienestar animal, uso de productos químicos y condiciones laborales. |  |
Tras estos firmes compromisos, las iniciativas se multiplican en el seno de las distintas casas: segunda mano, blockchain, suministro responsable, etc. Un ejemplo es la histórica colaboración entre una plataforma de segunda mano y una casa de lujo, entre Vestiaire Collective y Alexander McQueen.
La RSC en el sector del lujo ha pasado gradualmente de ser una característica latente de la industria a una preocupación ética, luego una oportunidad vinculada a la sensibilidad de los consumidores, o incluso un desafío de marketing y un medio para diferenciarse a los ojos de los Millenials. Algo comprensible si se tiene en cuenta que "el 80% del crecimiento del lujo procede de los jóvenes de 23 a 38 años " (BCG 2019). Sin embargo, el compromiso de la industria con el tema y la crisis de 2020 han acelerado la transición de la RSC del sector del lujo, que es proactivo y se adelanta a las expectativas de la sociedad. Esto ha llevado a la inclusión de compromisos sostenibles en los planes estratégicos de las empresas. Más que nunca en 2020, los compromisos adquiridos han sido numerosos, de gran alcance y casi vinculantes. Además de adoptar una postura pionera en una cuestión social y responder a las expectativas de las generaciones más jóvenes, las empresas del sector se adhieren a un enfoque estratégico y sostenible que está en consonancia con sus valores y anclado en las limitaciones financieras que se imponen a sí mismas. De un enfoque secundario, el planteamiento de RSE vinculado al medio ambiente forma ahora parte del ADN de estas marcas, tan deseosas de preservar las cosas bellas.