CSR Los productos de lujo siempre han tenido una cierta huella ligada a la esencia de su transmisión, a la pericia necesaria para fabricarlos y a la calidad de los materiales utilizados, pero 2020 habrá sido un año histórico en cuanto a la magnitud de los compromisos asumidos. Los Bonos Verdes de Chanel, el Life 360 de LVMH, la neutralidad en carbono de Kering... Estas iniciativas se están convirtiendo en grandes prioridades estratégicas en los planes a 2, 5 y 10 años de las empresas. Por primera vez, la industria del lujo toma la delantera y asume compromisos sociales y medioambientales más firmes de lo que la sociedad espera.
Una industria pionera en términos de CSR
CSRDesde el principio, los artículos de lujo -y en particular la relojería, la moda, la marroquinería y la joyería- se han caracterizado por una forma de lo que ahora podríamos llamar un enfoque"sostenible". La fabricación en pequeñas cantidades para no agotar las reservas de materias primas, la elaboración de los productos total o parcialmente a mano para salvaguardar la artesanía y garantizar su calidad y longevidad, la demostración de la experiencia histórica para preservar la cultura local y la sostenibilidad a través de la transmisión generacional son cualidades que han convertido a la industria del lujo en pionera en este campo.
CSRA finales de los años noventa, la industria del lujo comienza a actuar con firmeza, apoyada por una sociedad más sensibilizada. Como resultado, la industria, en el sentido más amplio del término, está revisando varios de sus principios operativos y adoptando un enfoque de comunicación activa sobre el tema:
- La elección de proveedores para abastecerse de materiales de forma consciente y razonada.
- Limitar su huella de carbono mediante opciones alternativas de transporte y abastecimiento.
- Negativa a tolerar el trabajo infantil en sus empresas y entre sus proveedores
Al mismo tiempo, en el conjunto de la sociedad, los movimientos a favor de la ecología y el desconsumismo están en auge, y los clientes esperan una mayor transparencia de las marcas que apoyan. En este contexto, en la década de 2000 se crearon muchas start-ups para abordar la cuestión del abastecimiento. Estos jóvenes diseñadores y empresarios actuaron como creadores de opinión, y surgió un nuevo mercado, el de los artículos de segunda mano. CSR El cambio está en marcha.
CSR Algunas grandes marcas comprenden el valor de las iniciativas, que ven como oportunidades para diferenciarse de los competidores menos responsables del mercado. Se trata de ofrecer a los consumidores iniciativas diferenciadoras.
Por ejemplo, Weston, una empresa francesa de calzado de lujo, lanzará en 2020 una iniciativa de segunda mano, Weston Vintage, que recoge, restaura y revende (a menor precio) sus modelos en su taller de Limoges. La empresa comunica el programa y admite que no genera ingresos adicionales, sino que pone de relieve la experiencia de sus zapateros.
Aparecen nuevas iniciativas y un nuevo vocabulario en los sectores de la moda y el lujo, con nociones como etiquetas éticas, bio-sourcing, up-cycling y "just in time ". CSR se está convirtiendo en parte del vocabulario y del arsenal comercial y de marketing de las marcas, que lo están asumiendo para satisfacer a una clientela cada vez más exigente.
Las profundas transformaciones de la industria
Gracias a la industria, que se está estructurando, impulsando el cambio y definiendo nuevas formas de consumo, el lujo está entrando en un proceso de transformación de las mentalidades. La industria impone estas nuevas normas al sector, que las adopta. Entre estas estructuras, destacan el "Pacto de la Moda " y la guía de abastecimiento responsable de la FFPPF.
En 2019, en la reunión del G7 en Biarritz, firmaron el Pacto de la Moda 32 empresas del sector, que representan a 150 marcas. Pretende limitar el impacto de la industria en el clima, la biodiversidad y los océanos fijando objetivos para 2030 y 2050. Criticado por asociaciones especializadas y start-ups por insuficiente (horizontes demasiado lejanos en el futuro, ningún aspecto vinculante), logra sin embargo la proeza de alinear al 30% de las empresas del sector en torno a compromisos comunes y normas de buena conducta. El Pacto de la Moda no se considera un fin en sí mismo, sino un compromiso compartido para hacerlo mejor, que debe ir acompañado de planes de acción a corto plazo para cada empresa.
Por citar otros ejemplos de agitación, la Fédération Française de Prêt-à-Porter FémininCSR(FFPPF) publicó ese mismo año una guía de aprovisionamiento responsable, apoyando el desarrollo de un enfoque . También ofrece una plataforma de "Recursos Verdes" que recomienda proveedores éticos y responsables, certificaciones, abastecimiento de materiales, etc.
2020, una gran aceleración
DNA El año 2020 ha sido tiempo de reflexión, de reposicionarse, de repensar la propia marca y su significado, pero también de darse cuenta de que lo que se hacía antes podía hacerse de otra manera (por ejemplo, los desfiles de moda). CSR También ha sido testigo de la aparición de nuevos compromisos por parte de marcas y empresas, que a su vez imponen un nuevo rigor a .
Chanel es probablemente el ejemplo más concreto de este compromiso con la emisión de "bonos verdes ". El 24 de septiembre, el gigante del lujo emitió bonos verdes por valor de 600 millones de euros, cuyas condiciones exigen que la empresa cumpla objetivos de desarrollo sostenible. Es más, la empresa ha acordado hacer frente a sanciones si no cumple sus compromisos, entre ellos reducir a la mitad las emisiones de gases de efecto invernadero de todas sus actividades entre 2018 y 2030.
Otro ejemplo es LVMH con su programa "LIFE 360", sucesor de "LIFE 2020", descrito como la "brújula medioambiental" del Grupo. Mientras que "LIFE" (LVMH Initiatives For the Environment) se creó en 2012 y ancla el desarrollo sostenible en los planes estratégicos de sus distintas marcas, es en 2020 con "LIFE 360 " cuando LVMH se compromete a 3, 6 y 10 años en torno a 4 pilares:
- Proteger la biodiversidad
- La lucha contra el cambio climático
- La economía circular
- Transparencia
En concreto, fija dos nuevos objetivos para el Grupo: lograr un 100% de energía renovable en todas las plantas del Grupo para 2030 y eliminar progresivamente el uso de plástico virgen de origen fósil en los envases para 2026.
| CSR Gucci, por su parte, ya había anunciado en 2019 que sería neutra en carbono en su plataforma"Gucci Equilibrium " y era un alumno modelo dentro del Grupo Kering. El Grupo prometió una reducción del 50% de las emisiones de CO2 para 2025 con su programa "CARE". También aspira a que el 100% de sus proveedores cumplan las normas establecidas por el Grupo para 2025 en términos de reducción de su huella medioambiental, trazabilidad, bienestar animal, uso de productos químicos y condiciones laborales. |  |
A raíz de estos firmes compromisos, las iniciativas se multiplican en el seno de las distintas casas: segunda mano, blockchain, suministro responsable, etc. Un ejemplo es la colaboración histórica entre una plataforma de segunda mano y una casa de lujo, entre Vestiaire Collective y Alexander McQueen.
CSR en el sector del lujo ha pasado gradualmente de ser una característica latente de la industria a una preocupación ética, una oportunidad vinculada a la sensibilidad de los consumidores, un reto de marketing y un medio para diferenciarse a los ojos de los Millenials. Algo comprensible si se tiene en cuenta que "el 80% del crecimiento del lujo procede de los jóvenes de 23 a 38 años " (BCG 2019). CSR Sin embargo, el compromiso de la industria con el tema y la crisis de 2020 han acelerado la transición del sector del lujo, que es proactivo y se adelanta a las expectativas de la sociedad. Esto ha llevado a la inclusión de compromisos sostenibles en los planes estratégicos de las empresas.Más que nunca en 2020, los compromisos adquiridos han sido numerosos, de gran alcance y casi vinculantes. Además de adoptar una postura pionera en una cuestión social y responder a las expectativas de las generaciones más jóvenes, las empresas del sector se adhieren a un enfoque estratégico y sostenible que está en consonancia con sus valores y anclado en las limitaciones financieras que se imponen a sí mismas. CSR DNA De un enfoque secundario, elplanteamiento vinculado al medio ambiente forma ahora parte del de estas marcas, tan deseosas de preservar las cosas bellas.
