En la mesa redonda organizada en el marco de Tech for Retail 2024, los ponentes analizaron la evolución de la experiencia del cliente en el sector del lujo.
Destacaron la importancia de la hospitalidad, la vuelta a unas relaciones humanas más sólidas y el papel de la IA en un sector exigente.
Una experiencia que va de la mano del producto
En el mundo del lujo, la experiencia del cliente es inseparable del producto, que se basa tanto en la excelencia del diseño como en una experiencia cuidadosamente orquestada en la tienda. Las boutiques se han convertido en lugares de singularidad y cultura, adaptándose a las especificidades locales mediante la colaboración con artistas o la integración de elementos culturales regionales. Esta personalización contribuye a enriquecer la experiencia del cliente, que no se limita a realizar una compra, sino que busca seducir los sentidos y despertar emociones duraderas.
La sociedad de la experiencia y la batalla por la atención
En una sociedad en la que la atención es un recurso escaso, la batalla por la fidelidad del cliente es crucial. En el sector del lujo, perder un cliente puede significar tener que ganar diez para compensar la pérdida. La búsqueda de reconocimiento e identificación por parte de los consumidores impulsa a las marcas a ofrecer experiencias nuevas y memorables, en las que cada detalle cuenta. El sector de la belleza es un buen ejemplo de esta tendencia hacia una economía de servicios. Por ejemplo, L'Oréal Luxe ha integrado conceptos innovadores como un café diseñado por Nina Métayer en el buque insignia de Lancôme en los Campos Elíseos, o el Prada Café en colaboración con Harrods. Estas iniciativas transforman las zonas de venta en espacios de vida, donde se dan cita la sencillez y la exclusividad.
La dualidad del lujo: ultralujo y masificación
Dos grandes tendencias están configurando la experiencia del cliente: un segmento de ultralujo, destinado a una clientela restringida y exigente, y una masificación del lujo, que lo hace accesible a un público más amplio, manteniendo al mismo tiempo un alto nivel de exigencia. En el segmento del ultra-lujo, las marcas compiten entre sí para ofrecer momentos excepcionales: una tabla de quesos adaptada a los gustos del cliente a su llegada a Bucherer, cursos de conducción sobre hielo, la privatización de la Torre de Londres para un evento de joyería o encuentros exclusivos con pilotos de las 24 Horas de Le Mans. Estas experiencias crean a la vez un efecto "wow" y un sentimiento de pertenencia a una comunidad privilegiada.
Crear una comunidad y ampliar la experiencia
Las tiendas han evolucionado. Ahora incluyen zonas amuebladas con sofás y dependientas cuyo atuendo se personaliza para reflejar la identidad de la casa. El entorno desempeña un papel fundamental: la luz, la música e incluso los olores contribuyen a la inmersión. Las casas trabajan los cinco sentidos para transformar la visita en un momento inolvidable. El compromiso de los equipos es igualmente crucial, sobre todo su capacidad para reconocer e individualizar las interacciones con cada cliente. Esta personalización, combinada con la formación continua, permite responder a las expectativas deuna clientela cada vez mejor informada.
Las cifras muestran lo que está en juego: hoy en día, el 4% de los clientes generan el 40% de las ventas de una marca (los CIV), y algunas casas de alta joyería sólo tienen diez clientes clave en su cartera. Sin embargo, para asegurarse el 60% restante de las ventas, las marcas deben ampliar su estrategia a una base de clientes más amplia, manteniendo al mismo tiempo experiencias de calidad. De aquí a 2024, se ha registrado una pérdida global de 50 millones de clientes en el sector, en gran parte debido a la descorrelación entre el precio pagado y el valor percibido de los productos.
Para hacer frente a estos retos, las marcas están invirtiendo en colaboraciones únicas e incorporando códigos de hospitalidad. Por ejemplo, el piso de belleza de Lancôme se ha privatizado con un chef de alto nivel, y los conserjes de las entradas de las tiendas dan la bienvenida a los clientes.
Omnichannel y tecnología: la experiencia 360
Omnichannel El número de puntos de contacto entre las marcas y sus clientes se multiplica, impulsado por una estrategia que favorece una relación "omnicanal". La inteligencia artificial está desempeñando un papel clave en esta transformación, sobre todo a través de herramientas de clientela y diagnósticos personalizados en el punto de venta. Estas tecnologías mejoran la experiencia del cliente al tiempo que agilizan su recorrido. Un análisis de Bain & Comité Colbert revela que el 75% de los clientes domésticos están abiertos a una experiencia digital, una aplicación tecnológica pero no en sus manos. Según Laurence Bommer, "la experiencia digital se vuelve aceptable si acompañamos al cliente y si el vendedor se maravilla con él". La tecnología debe seguir siendo un facilitador, no un sustituto, porque el elemento humano sigue siendo la clave de la experiencia del lujo.
Gracias a las herramientas digitales, el personal de ventas puede anticiparse a las visitas y el entorno general se rediseña para reflejar la excelencia. L'Oréal Luxe, por ejemplo, utiliza Beauty Tech no sólo para personalizar la experiencia del cliente, sino también para optimizar los surtidos y las existencias de back-office. Omnichannel Los equipos de ventas desempeñan un papel fundamental en el éxito de esta experiencia . La contratación y formación de personal de ventas con perfiles de consumidor o CIV sigue siendo un reto importante. Las empresas están invirtiendo en herramientas rápidas y eficaces paraformarles en las tendencias y el entorno de la marca, al tiempo que trabajan para ofrecer carreras gratificantes en un sector en el que la rotación de personal es elevada.
En conclusión, la experiencia del cliente de lujo se basa en un sutil equilibrio entre tradición y modernidad. Las marcas deben combinar innovación tecnológica, atención humana y sentido de la hospitalidad para satisfacer las expectativas de una clientela cada vez más exigente. En un momento en que las generaciones Y y Z están trastocando los códigos tradicionales, el futuro del lujo reside en nuevas experiencias, omnicanales fluidos y la capacidad de transformar cada interacción en un momento excepcional.
