Aunque laAlianza del Comercio está encantada con los resultados del verano de 2022, también señala el clima incierto del segundo semestre. Las marcas y los minoristas tienen que hacer frente al aumento de los costes energéticos, de producción y de explotación, así como a la inflación. Y en el frente sanitario, las autoridades han anunciado que esperan una octava oleada de covid-19 en otoño.
Ante estos retos, es interesante observar a dos grandes actores del mercado, H&M y Zara, y comparar sus estrategias tan diferentes.
El oportunismo como punto de partida
Lo que ambas marcas tienen en común es que sus fundadores aprovecharon las oportunidades.
En lo que respecta a H&M, Erling Persson creó la primera tienda en Suecia en 1947, basándose en un concepto importado de Estados Unidos; era una gran tienda que vendía ropa "de mujer" (Hennes) a precios bajos. 19 años más tarde, compró un stock de ropa masculina y la llamó Mauritz.
Amancio Ortega Gaona se inició en el negocio con una boutique de lencería en 1963. Abrió la primera tienda Zara en 1975 para vender las existencias sobrantes después de que un cliente cancelara un gran pedido.
En 1990, Stefan Persson, hijo de Erling, se convierte en Consejero Delegado. En 1992, H&M abre su primera tienda en Bélgica. El 25 de febrero de 1998, H&M abre su primera tienda en Francia. Fue un éxito inmediato y la marca abrió 11 establecimientos en 18 meses.
Zara abrió su primera tienda fuera de España en 1988, en Oporto. Nueva York y París le siguieron en 1989 y 1990.
Estrategias globales muy diferentes
H&M utiliza el marketing masstige (mercado de masas + prestigio) para llegar a sus clientes. La marca ofrece una amplia gama de ropa dirigida a un amplio sector de la población.
Para impulsar las ventas, puede asociarse con los principales diseñadores en colaboraciones de alto nivel.
Los fundamentos de la empresa son :
- Diseñadores internos crean las colecciones
- 800 proveedores en todo el mundo
- Logística de alto rendimiento
- Una sólida cultura empresarial que fomenta la promoción interna
- Importante inversión en comunicaciones (4% de las ventas)
- Una estrategia de RSE muy desarrollada, gracias a la utilización de algodón ecológico, la puesta a disposición de contenedores para la recogida de ropa vieja que se envía a asociaciones o para su reciclaje, el reciclaje o la donación de artículos no vendidos, la utilización de bombillas de bajo consumo en las tiendas, etc.
- Una estrategia de distribución exclusiva: se concede la exclusividad de venta a un punto de venta perteneciente a la marca en una zona geográfica determinada.
Zara pertenece al grupo Inditex, leader en el mercado textil.
El concepto de la marca se basa en unas cuantas reglas de oro:
- Seguir las tendencias de la pasarela
- Estimule el deseo de los clientes con colecciones flash y limitadas: ningún artículo permanece en la tienda más de cuatro semanas y cada artículo sólo se fabrica entre 10 y 15.000 veces.
- Estar en sintonía con lo que quieren los clientes, gracias a la información de campo sobre lo que se vende y lo que no: si un artículo no se vende bien en la primera semana, se retira de la venta y se sustituye por otro nuevo.
- Sin inversión masiva en publicidad (0,3% de las ventas): sin trucos mediáticos, Zara utiliza sus escaparates idénticos en todas partes para comunicar su imagen de marca.
- Alto grado de centralización: casi todas las fases de desarrollo del producto son gestionadas por la empresa matriz (el 50% de los productos se fabrican en España, el 26% en el resto de Europa y el 24% en el resto del mundo).
Puntos fuertes y débiles
Estas dos marcas con estrategias muy diferentes tienen sus propios puntos fuertes y débiles .
H&M no tiene planta de producción propia y depende de un gran número de proveedores. Tarda una media de 3 meses en sacar un producto al mercado y, dependiendo de la fábrica, la calidad puede considerarse media. Sin embargo, la rentabilidad parece ser mejor.
Zara ha centralizado su fabricación en Galicia, por lo que los plazos de entrega a las tiendas son muy cortos: design nuevos productos y entrega en un plazo de 4 a 5 semanas. La alta rotación de las colecciones permite a la marca adaptar su gama de productos en un tiempo récord: cada año se producen unos 11.000 artículos diferentes, frente a los 2.000-4.000 de H&M. Esto significa que no hay acumulación de artículos que no se venden.
Por otra parte, Zara está asumiendo un gran riesgo al tener un único centro de fabricación. El modelo altamente eurocéntrico está provocando la saturación de las tiendas en Europa, donde los costes de los puntos de venta son a veces superiores a sus ingresos. A esto se añade el tipo de cambio, que hace que los precios fuera de la zona euro sean muy poco atractivos, cuando no inadecuados para el mercado local.
En un mercado en plena mutación y en rápida transformación, habrá que ver qué marca responde mejor a estas exigencias: ¿H&M, con su producción muy descentralizada, muy volcada en la RSE y muy comunicativa, o Zara, con su modelo europeo ultracentralizado, centrado en el boca a boca y la rapidez de ejecución?
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Fuentes :
- Entreprendre - H&M: descifrar una estrategia de éxito
- Marketing-etudiant.fr - H&M y el marketing
- Etudes-et-analyses.com - El marketing operativo de H&M (las 4P)
- El mundo de Zara - Las estrategias de Zara
- Republik-retail.fr - Mercado de la ropa: un verano de montaña rusa en 2022