La transición a la omnicanalidad es uno de los principales retos a los que se enfrentan los minoristas. Aunque la eficacia de este modelo es universalmente reconocida, también es importante recordar que requiere una profunda transformación del funcionamiento de su negocio.
Una evolución en los modelos
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Todos coinciden en que ahora es esencial que los minoristas adopten un modelo omnicanal, o incluso que pasen al comercio unificado. En línea con las nuevas expectativas de los consumidores, esto permitirá a los minoristas ofrecer un recorrido personalizado y sin fisuras al cliente, armonizar los precios en todos los canales de distribución, mejorar la gestión de las existencias, etc. Como parte de estas nuevas estrategias de distribución, el punto de venta físico tiene que responder a los retos que plantean las nuevas sensibilidades. |
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Univers Retail ha basado sus convicciones sobre la tienda del futuro en cuatro pilares:
- Debe reflejar el enfoque de RSE de la marca. Puede adoptar la forma de uso de energía verde en los puntos de venta, comunicación sobre los procesos de producción, posibilidad de reparación o reciclaje in situ, etc.
- Debe ser un lugar donde los consumidores puedan experimentar de qué se trata. En la era del retailtainmentlos consumidores buscan entretenimiento y nuevas formas de interactuar. Esta necesidad puede satisfacerse, por ejemplo, con servicios avanzados de personalización, cursos o actividades, innovaciones tecnológicas o cualquier otro servicio o función que permita que el punto de venta sea algo más que una zona de compras.
- Tiene que estar conectado. No sólo para el consumidor (digital in-storeuso de aplicaciones en la tienda, presencia de tabletas, etc.), sino sobre todo para los empleados. La idea es automatizar procesos que consumen mucho tiempo y aportan poco valor al trabajo diario del personal. Esto empieza con el uso de terminales móviles, para permitir el pago instantáneo, la comprobación de existencias en varias tiendas, así como la reserva o el pedido de artículos. También puede merecer la pena implantar soluciones de gestión de horarios, comunicación con la central de compras,sistemas de reposición automática, estanterías conectadas, etc.
- El vendedor es un asesor influyente. En un momento en que los consumidores están tan informados como ellos, se convierten en auténticos embajadores de la marca. Dentro de la tienda, su campo de acción se amplía a nuevas actividades, como organizar talleres o ayudar a los clientes a probar los productos. También interactúan con los clientes a través de nuevos canales de comunicación: teleconsulta, compras en directo, chat, etc. En este contexto, están en la mejor posición para crear contenidos en torno a los productos y servicios que venden a diario(en directo en las redes sociales, vídeo, entrevistas a empleados, etc.).
Invertir para reinventarnos
Todas las vías de desarrollo mencionadas exigen a la empresa inversiones importantes. Movilizar equipos para trabajar en varios proyectos al mismo tiempo, cambiar la estructura de sus tiendas o incluso formar a su personal requieren los recursos humanos y financieros necesarios. En concreto, se trata de apoyar soluciones informáticas dedicadas, estructuras para acogerlas, proveedores de servicios especializados, etc. También hay que mencionar los costes asociados a la logística, pilar fundamental de la venta minorista omnicanal. El problema del último kilómetro, en particular, plantea una serie de cuestiones financieras, entre ellas la rentabilidad. También está la cuestión de dataEsto requiere no solo las herramientas necesarias para recopilarla y procesarla, sino también los equipos capaces de utilizarlas (científicos deData , responsable de protección de Data , jefe de Data , etc.).
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Revisar todo su modelo de distribución también implica formar y sensibilizar a sus equipos, cuya vida cotidiana dará un vuelco. Por tanto, es esencial invertir en una estrategia de gestión del cambio. Esta se centrará en adaptar las mentalidades dentro de la empresa, donde las ideas vinculadas a la eficacia de los modelos tradicionales están naturalmente arraigadas (experiencia de un modelo eficaz durante varias décadas, desconocimiento de las expectativas de los nuevos consumidores, sensibilidades diferentes, etc.).
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La transición a la omnicanalidad implica, en particular, replantearse la manera de concebir la rentabilidad de los canales de distribución. En un modelo omnicanal, y a fortiori en un modelo de comercio unificado, el KPI de rentabilidad de la inversión sólo tiene valor si se aplica al conjunto. Todos los canales deben poder utilizarse sin fisuras para servir al recorrido del cliente. Y aunque todos ellos hayan sido útiles para realizar una venta, sólo uno de ellos será el canal de conversión. Por eso el ROI debe estudiarse ahora a una escala más amplia.
Un modelo omnicanal eficaz: lo esencial
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Aunque esencial para el minorista, la adopción de un modelo de comercio unificado requiere por tanto una inversión importante y varios meses de trabajo (generalmente más de un año). En este contexto, el minorista debe ser capaz de ofrecer una calidad de servicio global, pero también a nivel de canal. Uno de los principales riesgos es que la experiencia del cliente se deteriore en comparación con lo que se ofrecía en un modelo más tradicional. Por eso es importante conservar, una vez realizada la transformación, los elementos que generan valor para el cliente en cada uno de los canales de distribución. |
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Sin embargo, antes de lograr una estrategia de distribución unificada, moderna y plenamente adaptada a las nuevas expectativas de los consumidores, también es posible encantar la experiencia del cliente gracias a algunos elementos esenciales de la Distribución.
En primer lugar, se observa que muchos servicios innovadores con un gran valor añadido para el cliente no son suficientemente explotados por las marcas. Es vital asegurarse de que no se conviertan en una parte aislada del recorrido del cliente (procedimientos de reserva demasiado tediosos, falta de comunicación, equipos mal informados, etc.).
Otra fuente importante de frustración para los clientes es la dificultad de resolver una disputa o cualquier otra queja. Con demasiada frecuencia, el proceso para ser escuchado, obtener un reembolso u obtener un gesto comercial requiere paciencia y repetidos recordatorios. Esta relación puede dar rápidamente a los consumidores la sensación de que no se les escucha o, peor aún, de que la marca no confía en ellos.
Sin embargo, la gestión de la insatisfacción del cliente es uno de los pilares centrales de la fidelización. A modo de recordatorio, captar nuevos clientes es entre 5 y 10 veces más caro que retener a los existentes.
Una última forma de mejorar la satisfacción del cliente puede consistir en destacar las iniciativas locales en el punto de venta. Como interfaz entre la marca y el entorno del cliente, la tienda no sólo debe ser un lugar de experiencia, aprendizaje y entretenimiento, sino también un relevo de la vida cívica y cultural de su zona de influencia.
Por ello, además de las operaciones nacionales de la marca, el equipo del punto de venta debe tener margen de maniobra para desplegar actividades adaptadas a sus clientes (deportivas, festivas, artísticas...) y participar en las iniciativas benéficas y sostenibles de los actores locales, en particular las asociaciones.
Como parte de este enfoque, es importante que el punto de venta escuche a su ecosistema, en particular a través de las opiniones de los clientes, los medios de comunicación regionales y las redes sociales (de ahí la importancia de tener cuentas dedicadas a la tienda).
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Los minoristas de hoy evolucionan en un mundo que cambia rápidamente. Los consumidores a los que solían servir han desarrollado nuevas expectativas en cuanto a prácticas y sensibilidades. Por otra parte, el panorama económico ha visto surgir nuevas e innovadoras formas de negocio que se adaptan rápidamente a estas necesidades. Para los minoristas, adaptarse a estos cambios significa avanzar hacia la omnicanalidad y, por extensión, hacia el comercio unificado. Aunque esencial, el proceso de transformación requiere paciencia e inversión. Por eso, antes de obtener el modelo ideal, es importante que el minorista no olvide lo que sustenta su modelo de negocio (ya sea físico o digital): una amplia gama de productos para satisfacer una gran variedad de necesidades, servicios fáciles de usar y orientación al cliente. Todo ello se simboliza en el punto de venta, un lugar donde los clientes pueden conocer, descubrir y experimentar cosas nuevas. |
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Por Téo Leclercq